인스타 사진 한 장에 192만원···인플루언서 소득 5년새 12배

중앙일보

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소셜네트워크서비스(SNS)상에서 수만 명에서 수백 만명의 팔로워를 보유한 '인플루언서(영향력 있는 개인)'들이 주목받고 있다. [사진 PIXABAY]

소셜네트워크서비스(SNS)의 유명 인플루언서(influencer)가 광고성 사진이나 동영상을 올리고 받는 돈은 얼마일까?

미국의 마케팅업체 이제아(IZEA)가 각 SNS 플랫폼 별로 인플루언서가 받는 광고비를 집계했다. 그 결과 인스타그램 인플루언서가 게시물을 올리고 받는 광고비의 올해 평균은 1건당 1643달러(약 192만원)로 나타났다. 이는 2014년 인스타그램 게시물 당 지급된 평균 광고비 134달러(약 15만원)에 비해 12배 이상 상승한 수치다.

SNS 광고게시물 가격은 인플루언서의 팔로워수에 따라 달라진다. 이제아의 조사 결과 팔로워가 16만6000명인 인스타그램 인플루언서의 경우 사진과 스토리를 결합해 광고게시물 1건을 올린 뒤 500달러를 받은 것으로 확인됐다. 팔로워가 50만명, 100만명 등으로 늘어날 경우 사진 1장당 받는 광고비는 더 높아진다.

인스타그램 인플루언서 사진 1장당 광고비 평균 가격. 그래픽=김주원 기자 zoom@joongang.co.kr

실제 인스타그램뿐만 아니라 다른 SNS 인플루언서들의 인기가 연예인 못지않게 높아지고 대중에 미치는 영향력이 커지면서, 기업이 이들에게 지불하는 광고비도 급증한 것으로 파악됐다.

이제아가 지난 2014년부터 올해까지 5년간 광고주와 인플루언서 간 합의된 거래 가격을 분석한 결과, 트위터와 페이스북 및 파워 블로그에서도 이같은 경향은 선명히 드러났다. 트위터의 경우 인기 트위터리안(트위터 사용자)이 광고성 게시물 1건을 올리고 받는 돈은 2014년 29달러에서 2019년 42달러로 증가했다. 파워블로거의 게시물 당 광고비는 407달러에서 1442달러로 약 3배 늘었다. 페이스북 인플루언서의 몸값은 더 뛰었다. 같은 기간 페이스북 사용자의 광고 게시물은 8달러에서 395달러로 50배 가까이 뛰었다는 게 이제아의 분석이다.

최고의 성장세를 보인 건 인스타그램이다. 인스타그램 인플루언서가 올리는 사진 및 동영상은 건당 134달러에서 1643달러로 껑충 뛰었다. 인스타그램의 광고 단가 역시 지난해에서 올해 사이 1년만에 44%가 상승했다고 한다.

그러나 몸값의 갑은 유튜버들이다. 구독자가 많은 유튜버가 광고성 영상 한편을 올리면서 받는 돈의 평균 단가가 2014년 420달러에서 2019년 6700달러까지 오른 것으로 파악됐다.

2014~2019년 SNS 종류별 광고비 평균 단가. 그래픽=김주원 기자 zoom@joongang.co.kr

이런 변화에 따라 전통적인 개념의 마케팅 및 광고 시장에 변화 바람이 불고 있다. SNS 관련 통계업체인 소셜베이커 관계자는 "전통적 개념의 광고 효과가 사라졌다고 보긴 어렵지만, 인플루언서들의 광고 효과가 커지면서 (전통적 광고와 SNS 광고를) 병행하는 방향으로 시장 흐름이 형성되고 있다"고 분석했다.

SNS 인플루언서의 광고 영향력이 커진 만큼 세계 각국 정부의 규제도 촘촘해졌다. 영국 광고심의국(ASA)은 지난달 왜곡된 다이어트 광고물을 게시한 세 명의 인플루언서에게 처벌 조치를 내렸다. 올해 초에도 영국의 공정거래위원회(CMA)가 SNS 게시물에 광고 표시를 제대로 하지 않는 것은 소비자보호법 위반이 될 수 있다며 가수 리타 오라를 포함한 16명의 인플루언서에게 경고를 줬다.

그러나 SNS 광고 시장의 성장세를 막기엔 역부족이다. 영국 BBC는 인플루언서 광고가 2020년에 더욱 영향력이 커지면서 100억달러 규모의 시장으로 성장할 것이라고 전망했다.

이제아 창립자인 테드 머피는 "소비자에게 영향력을 행사하는 인플루언서들이 제공하는 내용과 분배 효과에 기업들이 더 많은 가치를 두고 있다"며 "2020년에도 후원을 받는 광고성 콘텐트의 평균가격은 계속 성장할 것"이라고 말했다.

김다영 기자 kim.dayoung1@joongang.co.kr