[폴인인사이트] 만년 2등 렌트카 회사의 역발상 광고 카피… "우리는 더 노력합니다"

영국의 광고인인 리처드 쇼튼이 쓴 <어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책> 중에서 이동우 북큐레이터가 핵심 내용을 간추려 소개합니다. 그가 지식 플랫폼 폴인(fol:in)에서 연재하고 있는 <출근길 10분 독서 : 신년특집>의 9화 중 일부 내용입니다. <어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책>은 마케터들이 실무에 바로 적용할 수 있는 심리학 이론들을 설명합니다. 소비자를 설득하는 데 필요한 25가지 실전 지식을 다루고 있습니다.

<어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책>, 리처드 쇼튼, 비즈니스북스. [사진 비즈니스북스]

1. 사회적 증거 : 당신은 모르는 사이에 다른 사람을 흉내내고 있다

나와 비슷한 주변의 다수가 하는 일이 옳다고 생각하고 따라 하는 현상을 ‘사회적 증거‘라고 합니다. 이 유명한 편향은 근대 사회심리학의 창시자 중 한 사람인 무자퍼 셰리프Muzafer Sherif가 연구를 통해 1935년 맨 처음 밝혀냈습니다.
애리조나 주립대 심리마케팅학과 로버트 치알디니 교수는 미국의 한 호텔 체인을 설득해서, 호텔이 고객의 타월 재사용을 권유하기 위해 객실에 놓아둔 안내 문구 내용을 수정했습니다. 그는 3종류의 문구를 만들었는데, 각 문구와 타월 재사용 퍼센트는 아래와 같습니다.

· 타월을 재사용하면 환경 보호에 도움이 됩니다 : 35%
· 대부분의 투숙객이 타월을 재사용하고 있습니다 : 44%
· 이 방에 머물렀던 대부분의 투숙객이 타월을 재사용했습니다 : 49%

치알디니 교수는 세 번째 문구가 ‘이 방에 머무르는 투숙객’과 관련이 높기 때문에 보다 효과적이었다고 주장했습니다. 나아가 관련성을 이용해 마케팅 메시지의 효과를 극대화할 수 있다고 말했습니다.

&#39;환경 보호&#39;를 강조하는 것보다 같은방 투숙객의 행동을 설명하는 것이 타월 재사용에 효과적이었습니다. [중앙포토]

기업들이 사회적 증거를 활용하지 못하는 것이 문제입니다. 여기에는 두 가지 이유가 있습니다. 첫 번째는 기업이 광고 문구를 내보낼지 고민할 때 설문조사를 실시하기 때문입니다. 응답자들은 이 설문조사에서 본인이 다른 사람들의 영향을 받지 않는다고 답변합니다. 두 번째로 많은 브랜드가 대중은 이미 자사 브랜드를 알고, 좋아한다고 믿기 때문입니다. 브랜드의 시장 점유율을 훤히 아는 마케터는 소비자도 그럴 거라는 잘못된 착각에 빠집니다.

2. 가격 상대성 : 누구와 비교되느냐가 브랜드의 가치를 정한다 

인간은 시각적 착각과 인지적 착각을 일으킬 때가 있습니다. 이 착각들은 브랜드 가치 평가에서 비교 대상 제품의 영향을 받습니다. 같은 브랜드, 제품이라도 어떤 제품이나 어떤 브랜드와 비교되느냐에 따라 관점이 달라집니다.

같은 차라도, 어떤 브랜드와 비교되느냐에 따라 소비자는 가치를 다르게 인식합니다. [중앙포토]

우리가 내리는 판단의 상대성은 최소한의 고민을 하고 사는 값어치가 떨어지는 제품에 국한되어 있지 않습니다. 소비자들에게 포드 몬데오의 가격은 2만 495파운드이고, BMW 5시리즈의 가격은 3만 265파운드라고 알려줄 경우, 33%의 소비자만이 BMW의 가치가 괜찮거나 아주 높다고 생각했습니다.

그런데 포드 몬데오 대신 가격이 11만 8651파운드인 벤틀리 플라잉 스퍼와 비교하면 어떨까요? 이 경우 47%의 소비자가 BMW의 가치가 괜찮다고 평가했습니다. 더 가격이 높은 브랜드와 비교될 경우 더 가치가 있다고 평가하는 것입니다.

제품과 서비스의 가격을 책정할 때 가격 상대성을 이용해야 합니다. 표준급과 프리미엄급 제품을 파는 그 어떤 브랜드에서도 더 상위의 제품을 선보일 수 있습니다. 이 경우 소비자는 가장 저렴한 제품에서 더 가치가 높다고 판단한 프리미엄 제품으로 이동하게 됩니다.

3. 실수 효과 : 어떻게 결점이 브랜드를 더 매력적으로 만들까

1966년 하버드 대학 심리학자인 엘리엇 애런슨은 동료 벤 윌러먼, 조안 플로이드와 함께 퀴즈에 답하는 배우의 모습을 녹화했습니다. 이 실험에서 배우의 정답률은 92%였습니다. 그리고 퀴즈가 끝난 뒤 배우는 자신에게 커피를 쏟는 작은 실수를 저지른 척했습니다.

애런슨은 학생들을 두 개의 방으로 나눠 들여보낸 뒤, 서로 내용이 다른 영상을 보여줬습니다. 한 집단에게는 커피를 쏟는 장면이 들어 있는 영상을, 다른 영상에는 그 장면을 제외한 영상을 보여줬습니다. 그리고 영상에 나온 사람에게 얼마나 호감이 가는지 묻자, 학생들은 실수한 사람에게 더 호감을 느꼈습니다.

에이비스 렌트카는 2등이기 때문에 더 열심히 노력한다는 광고로 소비자의 큰 공감을 불러일으켰습니다. [사진 에이비스]

약점을 인정하는 일은 정직하다는 것을 드러내는 방법이기 때문에 효과가 높습니다. 덕분에 브랜드에 대한 신뢰도도 높일 수 있습니다. 브랜드는 약점을 인정함으로써 긍정적 이미지를 확고히 다질 수 있습니다.

영국 광고인 리처드 쇼튼이 쓴 <어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책>의 더 많은 핵심 내용은 지식 플랫폼 폴인(fol:in)에서 연재 중인 <출근길 10분 독서 : 신년특집> 9화에서 확인할 수 있습니다. 꼭 읽어야 할 경제ㆍ경영 도서를 10분만에 이해하도록 도와주는 이 스토리북은 매주 월·목 연재되며 모두 15권의 경제·경영 신간을 소개합니다.

폴인에서 연재 중인 <출근길 10분 독서 : 신년특집> 목차

Intro 2019년이 시작되자마자 꼭 읽어야 할 책 5권
1화 신뢰에 대해 우리가 알아야 할 모든 지식 <신뢰의 법칙>
2화 누구에게나 오아시스 시간이 필요하다 <일하지 않는 시간의 힘>
3화 전 세계 정부와 기업이 가장 신뢰하는 보고서 <4차 산업혁명 이미 와 있는 미래>
4화 플랫폼은 이미 세상을 바꾸고 있다 <플랫폼 레볼루션>
5화 회사 인간을 위한 커리어 로드맵 <어제보다 더 나답게 일하고 싶다>
6화 귀를 기울이게 만드는 말은 따로 있다 <반드시 전달되는 메시지의 법칙>
7화 세상에서 가장 실용적인 철학 사용 설명서 <철학은 어떻게 삶의 무기가 되는가>
8화 제품 중심에서 고객 중심으로 <구독과 좋아요의 경제학>
9화 마케팅을 돈으로 한다는 생각은 버려라! <어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책>

※매주 월·목요일 연재되는 <출근길 10분 독서 : 신년특집>에선 당신이 꼭 읽어야 할 경제ㆍ경영서적 6권이 더 소개됩니다.