[팩플] 네이버의 총선 후보광고...플랫폼의 왜곡? 정보제공?

중앙일보

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정원엽 기자

부산선관위 총선 투표 참여 수상 퍼포먼스 제21대 국회의원선거를 한 달 앞두고 15일 부산 해운대 센텀시티 옆 수영강에서 카약 동호인들이 부산시선거관리위원회와 공동으로 투표 참여를 호소하는 퍼포먼스를 하고 있다.사진 부산시선관위제공

21대 총선을 앞두고 온라인 '쩐의 전쟁'이 시작됐다. 네이버는 20일까지 4.15 총선 지역구 247곳에 출마하는 후보자들에게 후보자 배너 광고를 판매한다. 광고를 많이 사는 후보는 포털에서 더 많은 유권자에게 얼굴을 알릴 수 있다. 포털은 왜 이런 광고를 팔까, 플랫폼의 정치광고 판매는 어디까지 가능할까.

네이버가 뭘 팔았는데?

네이버의 총선 후보자용 광고 상품 안내 중 일부. 광고대행사 캡쳐

-전체 국회의원 선거구 253개 중 247개 지역의 온라인 광고를 팔고 있다. 접속하는 지역마다 보이는 광고가 다른 '위치 기반' 광고다.
-500만원 짜리 광고 패키지(223개 선거구)는 모바일과 PC 예상 노출 71만 2458회, 14개 선거구에 파는 300만원 패키지는 42만 7475회이다. 나머지 6개 지역구는 평소 페이지뷰 절대량이 낮아 판매 대상에서 제외됐다.

-300만원 상품은 후보자별로 1건까지만 살 수 있지만, 500만원 패키지는 제한이 없다. 특정 후보가 3배 많은 광고를 사면 노출도 3배 많아진다.
-900여 명이 500만원 광고상품을 1개씩 사면 전체 광고 규모는 45억원(지난 20대 총선 지역구 출마자 934명).

나랑 무슨 상관이야?

-네이버의 '후보자 광고'는 특정 지역 사용자에게 집행되는 '타깃(표적)형 광고'다. 코로나19로 유권자 접촉이 힘든 이번 총선에 효과가 클 것으로 예상된다.
-네이버는 이용자의 인터넷 프로토콜(IP) 정보에 기반해 지역별로 다른 광고를 노출한다. 모바일에선 와이파이 접속지 기준. 지역 서비스(날씨, 부동산, 지역검색)에 설정된 위치 정보도 활용된다.
-18세 이상 유권자에게 광고를 집행하기 위해 개인 로그인 정보 및 쿠키값 등 추정 데이터도 선거 광고에 이용된다.
-인터넷 선거 광고는 선거비용보전 대상이다. 세금으로 보전해주는 것. 후보자의 득표율이 15%가 넘으면 중앙선관위가 전액을,득표율 10%를 넘기면 절반을 보전해준다.

뭐가 문제야?

-위치 정보를 활용하는 방식이다보니 개인정보침해의 소지가 있다는 비판, 타깃형 광고가 선거를 왜곡한다는 비판이 있다.
-미 연방선관위(FEC) 엘런 와인트라우브 의장은 "온라인 정치 광고 시스템의 주요 문제 가운데 하나는 인터넷 플랫폼이 광고를 판매하는 방식"이라며 "마이크로 타깃형(정밀 타깃) 광고만 없어도 온라인 정치 광고가 가진 최악의 문제가 해결될 것"이라 말했다.

-트위터, 스포티파이 등은 올해 11월 치러질 미국 대선에서 정치광고를 팔지 않기로 했다. 유튜브도 타깃형 광고를 집행하지 않기로 했다.

네이버의 입장은

-'대선과 달리 지역구 선거(총선)에선 지역 유권자에게 정확한 정보를 전달할 필요가 있기에 지역 타깃이 필요하다'는 입장.
-해외는 구매 내역이나 콘텐츠 소비 내역 등 다양한 개인 정보가 마이크로 타깃 형태로 정치광고에 활용되기에 논란의 여지가 있다지만, 국내는 접속IP나 지역검색 등 제한적으로 사용되니 공직선거법 등 깐깐한 국내법에 비춰 봐도 문제가 없다는 것.
-중앙선거관리위원회 관계자는 중앙일보에 "IP나 위치정보 활용 같은 기술적 부분은 (선관위가)해석할 문제가 아니다"고 말했다.

카카오는 안 해?

-다음은 이번 총선부터 이 광고를 팔지 않기로 했다. 지난 총선까지는 팔았다.
-카카오 관계자는 "이번에 후보자 광고 판매를 중단한 것은 광고사업 담당의 결정"이라며 "영업 영역이라 자세하게 설명하긴 곤란하다"고 했다.
-카카오는 포털 다음보다는 국내 최대 모바일 플랫폼인 카카오톡 기반 사업에 주력하고 있다.

행간을 읽으면

-카카오와 네이버 모두 정치와는 거리를 두고 싶어 한다. 포털 영향력이 커지며 댓글, 실시간검색어, 검색어자동완성 등 여론을 왜곡한다는 비판을 받아왔기 때문. 지난해 조국 전 법무부 장관을 둘러싼 실검 논란이 대표적이다.

-이후 카카오와 네이버의 선택은 달랐다. 카카오는 올해 2월 실검을 폐지했고, 네이버는 선거기간(4월 2~14일)에만 일시 중단키로했다.
-익명을 원한 IT 업계 관계자는 "카카오는 네이버보다 몸이 가볍다. 포털보다는 카카오톡이 잘 되고 있으니까. 그러나 네이버는 실검·댓글 같은 논란이 많지만 광고 플랫폼으로서 포털 트래픽을 생각하면 논란이 있는 서비스라도 쉽게 접을 수 없을 것"이라고 말했다.

더 알면 좋은 것

-네이버는 2017년 대선 때도 성별·연령·시간·지역 타깃 적용이 가능한 상품을 팔았다. 광고주가 지역 타깃시 20%, 세부 지역 지정시 30%, 성별 지정시 20% 할증이 붙어 광고료가 비싸지는 식.
-19대 총선 광고 분석에 따르면 민주통합당은 다음 44%, 네이버 22% 비율로 광고를 집행했다. 반면 새누리당은 네이버에 73%, 다음에 26% 광고를 집행했다. 정당별로 포털 이용자의 정치성향을 고려해 광고하는 것으로 보인다.
-한편,포털의 총선 광고는 두 종류다. 정책 홍보 중심인 '정당광고'와 지역구에 출마한 '후보자 광고'. 네이버는 둘 다, 카카오는 정당 광고만 판매했다.
-그러나 정당 광고는 무산 위기다. 선관위가 준연동형비례대표제 이후 "비례대표 안내는 정당은 포털에 정당광고 할 수 없다"고 밝혀서다.

정원엽 기자 jung.wonyeob@joongang.co.kr