그들은 왜 중국 시장에서 보따리를 싸야 했나?

중국에 진출한 외국 기업이 현지 중국 기업에게 밀려 보따리를 싸야 한 사례는 많다. 물론 우리나라 기업들도 당연히 포함된다. 그것도 아주 많이~~. 단지 사드를 말함이 아니다. 중국 기업에 밀려나야 하는 비즈니스 환경을 지적하는 것이다.

그렇다면 물어야 한다. 중국 기업, 그들은 우리와 무엇이 다른지를 말이다. 중국 시장이라는 그라운드에서 만날 경쟁 상대(敵手)의 속성을 알아야 한다. 그래야 전술을 짤 것 아닌가.

오늘 알리바바와 이베이의 얘기를 해보자. 전자상거래의 기준을 제시했던 이베이가 왜 중국에서 알리바바에 밀려 시장에서 퇴출당한 지를 말이다.

[사진 각 사]

우선, 시장을 보는 '칸파(看法)'가 달랐다. 중국 현지 기업과 외국 투자기업은 시장 전략에 대한 기본적인 시각의 차이가 있다는 얘기다.  

김흥수 김앤장 고문은 중국에서 오랫동안 근무하면서 시장을 연구해 온 현장 전문가다. 삼성맨 출신, 2003년 CJ와 상하이미이더그룹(SMG)이 설립한 홈쇼핑 채널인 동방 CJ 총경리(CEO)로 일해왔다. 그의 얘기를 들어보자.

서방 기업들은 영업이익(수익률)을 중시하는 반면 중국 기업들은 시장 점유율(시장 영향력)을 중시합니다. 먼저 점유율을 높이고 그다음에 수익률을 보지요. 반면 서방 기업들은 영업이익이 나지 않는다면 시장 점유율은 의미가 없다고 간주합니다. 장기적으로 보면 누가 이기겠습니까? 시장 가진 측이 이기는 겁니다.

그 과정을 보자.  

미국의 C2C 전자상거래 플랫폼인 이베이가 중국에 진출한 건 2003년이다. 중국 전자상거래 시장을 먹을 것으로 모두 예상했고, 실제로 그리 돌아가는 듯싶었다. 많은 기업이 이베이 플랫폼에 물건을 내놓고, 거래를 하기 시작했다. 이베이의 수익(입점 수수료)은 늘어나기 시작했다.

이베이의 중국어 홈페이지 화면. 한산한 느낌이다. [사진 www.ebay.cn]

당시만 해도 알리바바는 B2B에 치중하는 작은 전자상거래 업체였다. 어떻게 이베이 공략을 막아낼까. 알리바바의 마윈이 승부수를 던진다. 같은 해 '타오바오'라는 C2C 플랫폼을 만들고 이베이 영역에 도전한 것이다.

여기서 중국 기업 특유의 '마켓셰어 퍼스트(Market share First)' 전략이 나온 겁니다. 알리바바는 수수료를 받지 않았습니다. 기업이나 개인 사업자는 공짜로 포스팅하니까 좋은 거죠. 어디로 가겠습니까. 당연히 타오바오로 몰린 거지요. 포스팅하는 물건이 많은 플랫폼이 이기는 법입니다. 피나는 경쟁 4년, 이베이는 결국 짐을 싸야 했지요.

그렇게 이베이는 시장점유율을 높였고 적을 몰아냈다. 이베이가 떠난 뒤 전자상거래 시장은 알리바바 차지였다. 알리바바는 천사가 아니다. 마윈은 '타오바오 상품 검색에서 상위 노출되려면 돈을 내시오'라는 비즈모델로 돈을 긁어 모았다.

항상 그런 식이다. 중국 기업들은 적의 핵심을 찌른다. 물량공세를 통해, 아니면 자본력을 동원해 경쟁자의 목을 눌러버려 질식 시킨다. 그렇게 시장을 확보한 뒤 본색을 드러낸다.

마윈 [사진 이매진차이나]

이베이가 쓴맛을 봐야 했던 또다른 요인은 문화에 대한 이해다.

김도인 시노스퀘어 대표는 최근 '로컬 차이나'라는 책을 쓴 중국시장 마케팅 기업 시장 분석가. 그는 문화에 대한 이해에서 답을 찾는다. 그가 최근 '네이버 중국'에 쓴 글을 그대로 가져오면 이렇다.

알리바바는 2004년 알리왕왕이라는 이름의 실시간 대화 시스템을 개발했다. 이베이(ebay)가 이취왕(易趣網)에서 'Q&A 게시판'을 통해 구매자와 판매자를 연결하던 때였다. 알리왕왕은 이취왕과는 달랐다. 구매자와 판매자가 실시간 채팅이나 음성(영상)통화로 대화할 수 있도록 공간을 제공했다. 중국인들은 온라인상에서의 거래라 하더라도 '확인'하고 싶어한다는 속성을 놓치지 않았다. 알리왕왕은 중국인이라면 누구나 가지고 있을 바로 이 '신뢰의 갭'을 매워준 것이다.

중국인들은 서로를 잘 믿지 못한다. 가짜가 많으니, 꼭 확인해보고 싶어한다. 알리바바는 알리왕왕을 통해 그 문제를 해소한 것이다. 알리페이를 통해 제3자 지불보증 시스템을 구현했다. 모든 게 법과 제도가 신뢰를 보증하는 풍토에 익숙한 이베이가 이를 알리 없다.

광고 카피를 한 줄 만들더라도 중국인의 습성을 파악해야 하고, 협상을 할 때에도 그들의 협상술을 이해해야 한다. 중국에 대한 인문학적 이해가 필요하다는 얘기다. 그걸 모른 채 중국 소비시장에 달려들면 망하기 십상이다.

또 다른 키워드는 국가와의 관계다.

주지하다시피 알리바바는 민영기업이다. 마윈이 세우고, 소프트뱅크 등이 투자했다. 뉴욕 증시에 상장됐다. 국가와는 별 관계가 없어 보인다.

과연 그럴까?

알리바바는 IPO(기업공개)를 위한 증시를 상하이나 홍콩이 아닌 뉴욕을 선택했다. 이상하지 않는가? 그렇게 좋은 기업을 서방의 투자가들의 입에 던져놓으니 말이다. 게다가 국내의 재무정보가 모두 뉴욕에 공개되어야 하는데...

김흥수 고문의 얘기를 다시 들어보자.

처음에는 중국 당국도 뉴욕으로 가는 것에 대해 반했습니다. 홍콩을 권했죠. 그러나 마윈이 설득했습니다. '차 한 잔 마실 시간만 달라. 미국에 가서 반드시 적들을 꺾고 오겠다'라고 말이지요. 지금 중국의 최대 관심은 '어떻게 하면 미국의 자존심을 꺾느냐'에 있습니다. 아마존을 무찌르고 오겠다는 말에 허가를 내준 것이지요. 실제로 마윈은 그 어느 미국 IT기업이 하지 못했던 액수로 IPO에 성공합니다.

민영기업인 알리바바가 중국 국가 자본주의의 첨병으로 변한 것이다. 렌샹이 IBM PC를 인수한 것과 같은 맥락이다.

사우스 차이나 모닝 포스트, 마윈 품으로. [사진 이매진차이나]

알리바바는 홍콩 미디어에 관심이 많다. 대표적인 영자지인 사우스차이나모닝포스트(SCMP)를 먹었다. 홍콩 언론사가 사업상 필요했을까?

물론 그랬을 수도 있지요. 그러나 홍콩 언론계에서는 '중국 당국의 입김이 작용하고 있다'고 봅니다. 마윈이 홍콩 언론을 장악하려는 중국 당국의 의지를 간파하고 먼저 움직였거나, 아니면 당국이 알리바바로 하여금 매입하도록 압력을 가했다는 분석입니다.

홍콩 언론계 사정에 밝은 김진호 단국대학 교수의 말이다.

중국에 민영기업은 많다. 그렇다고 이들이 순전히 국가와 따로 논다고 생각하면 오산이다. 화웨이도, 레노버도, 샤오미...그들은 모두 국가가 쳐 놓은 그물 안에서 놀고 있는 작은 새일뿐이다.

외국 기업이 보기에 중국 기업은 얼핏 허술해 보인다. 그러나 어느 정도 맷집을 키운다 싶으면 이내 경쟁자로 다가오고, 피튀기는 시장 쟁탈전을 각오해야 한다.

중국 기업의 이 같은 행태에 대한 정확한 분석이 없이 중국 기업과 싸운다면? 그 결과는 뻔하다. 백전백패다.

차이나랩 한우덕