올리브영, 화장품 배달 시장 확대…가두점 어떡하나

올리브영 오늘드림 서비스. [사진 올리브영]

지난 12월 선보인 올리브영의 화장품 배송이 하루 600개 수준으로 올라왔다. 올리브영을 운영하는 CJ올리브네트웍스는 시장을 더 키우겠다는 계획이다.  CJ올리브네트웍스는 "지난 12월 론칭한 즉시 배송 서비스 '오늘드림'이 반응이 좋아 현재 서울·인천 100여 개 매장에서 다음 달부터 경기·제주로 확대해 150여 매장으로 확대할 것"이라고 25일 밝혔다.

올리브영 배송 서비스를 주로 이용한 소비자는 20~30대 직장인 여성이었다. 지난 7개월(2018년 12월~2019년 7월) 동안 오늘드림 매출액을 분석한 결과 20대 여성이 전체의 48%를 차지했다. 또 금요일 오후 1시에 주문이 몰렸다. CJ올리브네트웍스는 주말 약속이나 여행을 앞두고 필요한 상품을 금요일에 빨리 받아보려는 여성 직장인의 수요가 높은 것으로 분석했다.

올리브영 오늘드림 서비스. [사진 올리브영]

월별로 치면 지난 5월이 가장 많았다. CJ올리브네트웍스 관계자는 "5월 선물용으로 화장품 등 즉시 배송 서비스를 이용한 것으로 보인다"고 말했다. 5월 중 가장 많은 날은 하루 배송 건수가 1000여 건을 넘겼다.

올리브영이 시내 번화가·오피스에 자리하고 있는데도 매장에 가지 않고 배달로 제품을 받아보는 소비 트렌드는 '게으른 경제(Lazy Economy)’'와도 연관이 있는 것으로 보인다. 업계 관계자는 "직장인 여성들은 손에 들고 다니는 것을 좋아하지 않아 집으로 바로 배달하는 경우도 많다"고 말했다.

미국 실리콘밸리에서 시작된 것으로 알려진 '게으른 경제'는 최근엔 중국에서 '란런경제(懶人經濟)'라는 이름으로 급속하게 퍼지고 있다. 주로 직장인이 밖에 나가지 않고 음식 배달을 많이 시키는 것을 가리킨다. 올리브영 매장은 전국에 1200여 개가 있다.

올리브영의 배달 시장 확대는 국내 화장품 시장의 침체를 우회적으로 보여준다. 올리브영은 아모레퍼시픽·LG생활건강 등이 운영하는 화장품 프랜차이즈 가두 매장을 밀어내고 이 시장을 차지한 강자다. 하지만 최근 수년간 화장품을 비롯한 헬스&뷰티(H&B) 시장 성장률이 예전에 미치지 못하며 수익성이 악화했다. 시장의 강자도 새로운 서비스를 지속해서 내놓아야만 하는 상황이다. 최근 이마트는 H&B 스토어 '부츠'의 매장을 절반 이상 줄이기로 했다.

업계 관계자는 "화장품 가두점뿐만 아니라 올리브영 등 대형 H&B도 다 같이 어려운 상황"이라고 말했다. 단 "체험을 중요하게 생각하는 화장품 소비의 특성상 배달 시장이 어느 정도 커질지는 예측하기 어렵다"고 덧붙였다.

올리브영의 배달 시장 확대는 화장품 가두점의 보릿고개를 가속할 것이란 시각도 있다.  앞서 지난 22일 아리따움가맹점주협의회는 프랜차이즈 본사인 아모레퍼시픽에서 항의시위를 벌였다. 점주협의회는 "올리브영을 비롯한 H&B 스토어와 이커머스에 아리따움의 주요 제품을 공급하지 말아달라"고 요구했다. 김익수 아리따움가맹점주협의회장은 "소비자가 제품을 본 후 정작 구매는 온라인 등 다른 곳하는 점도 가두점이 어려워진 이유"라며 "프랜차이즈라면 가맹 계약한 매장에서만 물건을 팔아야 하는 것 아니냐"고 말했다.

올리브영의 지난해 매출은 1조6595억원으로 2015년(7576억원)보다 2배 이상 늘었다.

김영주 기자 humanest@joongang.co.kr