LG 올레드TV 프리미엄 전략 먹혔다

중앙일보

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OLED TV

LG전자에서 TV 사업을 이끄는 HE사업본부는 지난 1분기 역대 최고 영업이익률(14%)을 기록해 업계를 깜짝 놀라게 했다. 같은 기간 삼성전자·소니 등 경쟁 업체들이 한 자릿수 영업이익률을 기록한 것과 비교하면 월등히 높은 수치였다. 조만간 있을 2분기 실적 발표에서도 LG전자 HE사업본부는 1분기와 마찬가지로 두 자릿수 영업이익률을 기록할 것으로 업계는 내다보고 있다. 이 같은 호실적을 견인하는 것은 ‘효자’와도 같은 유기발광다이오드(OLED·올레드) TV다.

잔상 현상 개선, 고급 모델에 집중 #1분기 영업이익률 역대 최고 14% #삼성전자·소니는 한자릿수 그쳐 #북미·유럽선 점유율 30%대 1위

올레드 TV는 LCD TV와 달리 백라이트 없이 픽셀 하나하나가 스스로 빛을 낸다. 자체발광하기 때문에 선명하고 생동감 있는 화면을 구현한다. 2013년 LG전자가 처음 양산하기 시작한 이후 매년 빠른 속도로 성장하고 있다. 2013년 연간 생산·판매 대수가 4000대에 불과했던 올레드 TV 시장은 지난해 159만대를 기록했으며 올해는 254만대, 2022년에는 935만대로 많이 늘어날 것으로 시장조사 전문기관 IHS 마켓은 예측한다.

시장이 커진 만큼 경쟁은 한층 치열해졌다. 소니·파나소닉·도시바 등 일본 가전업체들이 뛰어들었다. 현재 15개 업체가 올레드 TV를 판매하고 있다. 중국 1위 TV 업체인 하이센스도 조만간 올레드 TV를 출시할 예정이다.

이 가운데 LG전자 올레드 TV가 꾸준한 실적을 낼 수 있었던 데는 가격대가 높은 프리미엄 제품에 집중한 전략이 한몫했다. 유럽·북미 지역 등은 구매력이 높은 소비자들이 포진해있다. LCD TV보다 한 단계 진보한 올레드 TV가 잘 먹히는 시장이기도 하다. 북미 내 2500달러(약 280만원) 이상의 프리미엄 TV 시장에서 LG전자는 2016년 40.1%, 지난해 36.4%의 점유율로 1위를 차지했다. 유럽 프리미엄 TV 시장에서도 LG전자는 2016년(57.4%)과 2017년(31.8%) 모두 시장점유율 1위를 기록했다.

[그래픽=차준홍 기자 cha.junhong@joongang.co.kr]

지난 1월 미국 라스베이거스 소비자가전전시회(CES)에서 권봉석 LG전자 HE사업본부장(사장)은 “올해는 올레드 TV를 지난해 대비 2배 이상 팔겠다”고 공언한 바 있다. 시장의 성장세를 가늠해보면 이 목표량을 초과 달성할 수 있을 것으로 보인다.

올레드 TV의 단점이었던 ‘번인’ 현상 등이 개선된 것도 시장이 커지는 데 한몫했다. ‘번인’이란 디스플레이를 재생시킬 때 잔상이 남는 현상을 말한다. LG전자는 자체 개발한 인공지능(AI) 화질엔진 ‘알파9’를 올해 올레드 TV 신제품 주요 모델에 장착해 화질을 업그레이드시켰다. 남호준 LG전자 HE연구소장(전무)은 “알파9 적용으로 1초에 보여줄 수 있는 화면 수가 많아져도 뭉개짐 없이 또렷하고 자연스럽게 시청할 수 있다”고 강조했다.

5년 만에 크게 낮아진 가격도 올레드 TV 대중화를 이끌고 있다. 2013년 LG전자의 55형 올레드 TV 가격은 1500만원이었다. 동일한 크기의 LCD TV에 비하면 5배 비쌌다. 그러나 2018년 현재 55형 올레드 TV의 가격은 239만원으로 6분의 1 수준으로 낮아졌다.

LG전자는 한때 80여 가지에 달하던 TV 제품 가짓수도 50가지로 줄였다. 권 사장이 “불필요한 제품은 굳이 개발할 필요가 없다”고 지시하면서다. 수익성이 떨어지는 중저가 모델은 정리하고 대신 전략 제품에 집중했다.

그러나 하이센스·샤프 등 올레드 TV 시장에 뛰어드는 후발 주자들의 추격도 만만찮을 전망이다. 2016년 올레드 TV를 출시할 때만 하더라도 올레드 TV 시장에서 한 자릿수 점유율이었던 소니는 지난해 18.3%의 시장 점유율을 차지했다. 파나소닉도 2016년 0.1%에서 10.4%로 점유율이 크게 늘었다. 후발 주자들이 늘어날수록 올레드 TV 경쟁 구도에도 큰 변화가 올 전망이다.

하선영 기자 dynamic@joongang.co.kr