고급 원두의 맛·향 그대로 담았더니 … 43년새 6억 잔 팔려

중앙일보

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카누는 간편하게 즐기면서도 고급스러운 맛을 느낄 수 있는 ‘신개념 인스턴트 원두커피’다. 출시 이
후 최근까지 6억 잔 이상 판매됐다. [사진 동서식품]

‘6억잔+α’

　출시한 지 채 3년도 안 된 커피 브랜드 ‘카누’의 판매 기록이다. 최단 기간 최다 음용 잔 수를 돌파했다. 올해 1분기 인스턴트 원두커피 시장 점유율 80.9%를 기록, 국내 인스턴트 원두커피 시장에서 독보적인 입지를 굳히고 있다.

　동서식품은 ‘인스턴트 원두커피’라는 생소한 개념을 소비자에게 전달하기 위해 품질 개선은 물론 발매 초기부터 소비자 체험에 초점을 맞춘 마케팅을 펼쳐왔다. 카누가 출시된 것은 2011년. 5년간의 연구와 준비를 거쳤다. 카누는 출시 첫 해 2억잔의 판매고를 올리며 인지도를 빠른 속도로 넓혀 나갔다. 강남 신사동 가로수길과 부산 중구 광복로에 팝업스토어를 열어 제품을 소개하고, 스키장과 오피스 타운 등에서 시음회를 여는 등 다양한 체험 행사는 현재진행형이다.

　카누의 마케팅 전략은 국제적으로도 인정받았다. 지난 4월 싱가포르에서 열린 ‘아시아·태평양 에피 어워드 2014’에서 신규 제품 및 서비스 부문 금상을 수상했다. 국내 식음료 브랜드로는 첫 수상이다. 이동희 동서식품 마케팅 팀장은 “지난해 아시아 마케팅 효율성 페스티벌에서 음료 부문과 베스트 인사이트 부문 각각 최고상과 동상을 수상한 데 이어 올해 에피 어워드에서도 금상을 받는 등 카누의 마케팅 성과를 세계적으로 입증받은 것”며 “앞으로 소비자가 만족할 수 있는 다양한 마케팅 활동과 품질 개발에 총력을 다할 것”이라고 전했다.

　올해에는 ‘세상에서 가장 작은 뮤직 카페’라는 캠페인을 통해 판매량을 늘려간다는 전략이다. 캠페인은 음악과 함께 여유롭게 즐기는 원두커피를 소개하는 콘셉트로 진행된다.

카누 홈페이지(maximkanu.co.kr)나 공식 페이스북에 접속하면 ‘카누 DJ’로 변신한 가수 유희열 씨가 직접 선곡한 음악을 들을 수 있다.

◆ 40년 기술 집약된 ‘리스테이지’로 품격 높여= 동서식품은 커피 전문점이 많이 생기며 고급 커피를 선호하는 트렌드에 주목했다. 마케팅 슬로건은 ‘세상에서 가장 작은 카페’. 카누라는 이름도 ‘카페(cafe)’ 또는 ‘커피(coffee)’와 ‘새롭다’는 뜻의 ‘뉴(new)’가 합쳐진 말로 ‘새로운 카페(커피)’를 뜻한다. 브랜드가 의미하는 것처럼 간편하면서도 고급스러운 맛을 느낄 수 있는 ‘신개념 인스턴트 원두커피’다.

　동서식품은 소비 트렌드를 빠르고 정확하게 진단하고자 시장조사·분석을 해마다 100건 이상 실시하고 있다. 이 결과를 바탕으로 ‘맥심’ 커피브랜드는 4년마다 맛과 향, 패키지 디자인까지 업그레이드하는 ‘리스테이지(restage)’를 실시한다. 카누 역시 동일한 방식을 통해 품질이 업그레이드된다.

　최근 리스테이지된 카누는 여느 커피전문점의 원두커피와 견줘도 손색이 없다는 평이다. 좋은 원두를 최상의 조건에서 로스팅해 향기·중후함·산비는 물론 향의 끝 맛까지 섬세해졌다. 향은 아로마를 닮았고 바디감은 실크처럼 부드러우며 산미는 더욱 산뜻해졌다. 동서식품의 40년 기술력이 집약된 APEX 공법(Advanced Prime Extraction)은 이전보다 미세한 원두를 짧은 시간에 낮은 온도로 추출할 수 있게 만들었다. 카누는 신기술을 적용함은 물론 고급 원두의 함량을 높이는 등 품질 업그레이드에 총력을 기울였다. 앞으로도 리스테이지 전략을 통해 원두 커피 시장에서 절대 우위를 계속 지켜갈 계획이다. 이동희 마케팅 팀장은 “지금 큰 사랑을 받고 있는 만큼 지속적으로 제품을 개선해 그 맛을 잃지 않고 오랫동안 소비자들과 함께 할 수 있도록 연구개발에 힘쓰겠다”고 말했다.

김만화 객원기자

◆ 아시아·태평양 에피 어워드 2014(APAC Effie Awards 2014)=광고가 실제판매에 미친 영향력을 평가하는 ‘성과 기준 광고제’다. 독창성과 창의력보다는 광고 캠페인을 시작한 뒤 실제 제품 판매에 영향을 미친 결과에 따라 점수를 부여하고 있다.