머라이언 코르테카스(Marijn Kortekaas)와 ㈜아이센트 최아름 대표.
소비자는 감각을 통해 제품이나 서비스의 가치를 인식한다. 시각적으로 더 아름다울수록, 공간에 더 매력적인 음악이 들릴수록, 촉각이나 미각의 자극이 만족스러울수록 소비자의 인식은 향상된다. 공간이나 제품에 향기를 이용하는 ‘향기 마케팅(scent marketing)’이 중요한 이유가 바로 여기에 있다. 좋은 향기는 소비자들을 감각적으로 더욱 만족하게 해 경험과 제품에 대한 좋은 인상을 만들어낼 수 있기 때문이다.
그러나 무작정 향기만 집어넣는 것이 향기 마케팅은 아니다. 감성을 자극하는 고차원적인 마케팅인 만큼 치밀한 전략을 통해 신중한 접근을 해야만 성공적인 향기 마케팅을 이끌 수 있다. 핵심은 바로 ‘브랜드의 목적에 따른 적절한 향기의 활용’이다.
이에 관해 프롤리텍(PROLITEC) 아시아 태평양 총괄 디렉터 머라이언 코르테카스(Marijn Kortekaas)와 ㈜아이센트 최아름 대표의 의견이 일치했다. 프롤리텍은 글로벌 향기 마케팅 시장을 초기부터 이끌어온 미국 선두 기업이며, 아이센트는 프롤리텍의 국내 독점 에이전시를 맡고 있다.
향기 마케팅의 여러 전략 중 보편적인 것은 브랜드 시그니처 제품의 향을 공간에 적용하는 것이다. 이러한 전략의 대표적인 예로 머라이언은 프랑스 뷰티 브랜드 록시땅을 언급했다.
머라이언은 “록시땅은 최근 프롤리텍과 함께 브랜드 시그니처 컬렉션인 버베나 향을 매장 공간에 설치하는 작업을 진행했다. 상쾌한 시트러스 계열의 버베나 향은 록시땅의 고객들에게 오랜 시간 사랑받고 있는 클래식한 향이다. 이렇게 제품의 향을 공간에 그대로 담기 위해서 가장 중요한 절차는 ‘공간 센팅 전용 향기 카트리지’를 만드는 작업이다. 프롤리텍은 세계적인 향료 기업 피미니쉬와 파트너십을 맺고 친환경 원료를 사용한 공간 향기 카트리지를 제작하고 있다. 완성된 카트리지는 프롤리텍의 공간 센팅 디바이스를 통해 매장 전체에 균일하게 분포된다”라고 말했다.
록시땅은 현재 한국, 중국 상해, 홍콩, 대만, 싱가포르, 필리핀 등 아시아 태평양 지역 약 800여 개 지점에 공간 센팅을 진행했고, 순차적으로 전 세계 모든 매장에 동일한 향기를 적용할 계획이다.
이렇게 브랜드의 특정 제품의 향을 공간 센팅에 활용하는 경우 어떠한 효과를 기대할 수 있을까?
최아름 대표는 “향기는 특정 기억이나 경험과 관련이 있어 후각을 통해 기업과 소비자 사이에 상호협력 관계를 형성하고 소비자의 감각체험을 강화한다. 브랜드의 정체성이 담긴 향기로 채워진 매장을 방문한 고객들은 브랜드 이미지를 향을 통해 받아들이고 무의식 중에 향기에 호감과 친숙함을 느끼면서 같은 향기를 가진 제품에 대한 인식이 강화되어 특정 제품의 매출 상승효과를 누릴 수 있다. 또한, 전 세계 매장에서 동일한 향기를 경험하게 되면 브랜드의 이미지와 철학을 명확하고 일관되게 전달할 수 있다”라고 말했다.
이러한 후각 전략은 브랜드 인지도를 높이고 지속적인 브랜드 이미지를 구축하는 데 있어서 글로벌 브랜드들이 특히 선호하는 방식이기도 하다. 향기 마케팅 성공 신화로 꼽히는 미국 캐주얼 웨어 브랜드 아베크롬비 앤 피치와 바나나 리퍼블릭에서 이러한 전략을 통해 성공적인 결과를 거두었다.
이들은 브랜드 고유의 향기로 매장을 채우고 이와 동일한 향기로 시그니처 향수와 캔들 제품을 만들어서 고객들이 집에서도 향기를 즐길 수 있도록 했다.
또한 머라이언은 “시그니처 향기를 디자인하는 작업은 소비자의 기억과 감정을 브랜드의 이미지로 연관시키는 일이기 때문에 매우 섬세하게 접근해야 한다. 가장 중요한 것은 브랜드가 소비자들과 소통하고 싶은 ‘감정’이다. 브랜드의 감성이나 철학이 구체적이고 명확할수록 그들이 향으로 전하고자 하는 감정 역시 분명해져 디자인에 큰 도움이 된다.”라고 설명했다.
온라인 중앙일보
