<신마케팅전략>광고 효과의 측정

우리나라 기업들의 연간 총광고비가 3조원을 넘어섰다.광고주의입장에서는 이렇게 많은 돈을 투자하고 있는 광고가 과연 어느 정도의 효과를 거둘지 관심을 갖지않을 수 없다.예를들어 연간 10억원의 광고비를 지출하고 있는 회사의 경우 그 광고로 인해증가된 매출액이나 이익의 크기를 알고 싶어하는 것은 매우 자연스러운 일이다.
그러나 광고로 인해 늘어난 매출액이나 이익의 크기를 정확하게알아내는 것은 여간 어려운 일이 아니다.광고를 실시하는 기간동안 매출이 증가했다고 하더라도 특정 상품의 매출에 영향을 미치는 요인이 너무나 많을뿐 아니라 광고의 효과가 매출 증가로 나타나는데는 상당한 시간을 요하는 경우가 많기 때문이다.또 광고기간 동안 증가한 매출이 광고에 의한 것인지 다른 요인에 의한것인지를 판단하기가 쉽지 않다.
이같은 어려움에도 불구하고 광고효과를 인지도(認知度)나 상표에 대한 태도등이 아닌 매출에 대한 효과로 측정하는 것이 불가능한 일은 아니다.
실제로 미국의 마케팅조사회사 중에는 케이블TV를 이용해 광고의 매출에 대한 효과를 측정 할 수 있는「스플릿 케이블 테스팅」(Split-cable teating)을 사용하고 있는 회사들이 있다.예를들어 IRI(Information Resources Inc)는 8개 도시에 총3천명의 소비자 패널을 관리하고있는데 그들에게 ID카드를 지급하여 슈퍼마켓이나「드러그스토어」에서 상품을 구입할 때마다 ID 카드를 제시하도록 한다.이와 함께 TV에 연결된 기구를 통해 각 가정이 어떤 채널을 시청하고 있는지를 조사,어떤 광고가 가장 매출 증가에 도움을 주는지를 알아낸다.
AT&T사에서는「애드텔」(AdTel)이라는 시스템을 사용하여그들이 원래 실시하고 있던 장거리 전화 서비스에 대한 광고보다장거리 전화요금이 저렴하다는 것을 강조하는 새로운 광고가 더 효과적이라는 것을 알아냈다.
그 결과 기존 광고를 새로운 광고로 대체해 5년에 걸친 기간동안 약 1억달러의 추가적인 수익을 올릴 수 있었다.
河英源〈서강대 경영학과교수〉