코로나19에도 온라인 광고는 쑤욱... 오프라인 광고 첫 추월

중앙일보

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정원엽 기자

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최근 5년간 국내 온라인광고 시장의 연간 성장률이다. 매년 두 자릿수 성장률을 기록했다. 지난해 6조4213억원 규모이던 온라인 광고 시장은 올해 7조원을 돌파, 처음으로 오프라인 광고를 넘어설 것이란 전망이 나왔다. 16일 한국온라인광고협희는 '2019 온라인광고 시장 분석 및 전망' 보고서를 내고 이같이 밝혔다. 스마트폰·PC 화면에 노출되던 온라인광고가 이제 광고시장의 명실상부한 주류가 된다는 얘기다.

온라인 광고 > 오프라인 광고

전통 시장인 오프라인 광고는 4대 매체(TV, 신문, 라디오, 잡지)와 버스·건물에 부착된 옥외 광고가 대표적이다. 지난해 오프라인 광고는 6조 9242억원이 집행돼 온라인 광고(6조 4213억원)보다 약 5000억원 많았다. 하지만 협회의 2020년 전망치에 따르면 오프라인 광고 시장은 올해 7조 34억원으로 온라인 광고시장 전망치인 7조 7056억원 보다 7000억원 적었다.

한국온라인광고협회의 전망에 따르면 2020년 온라인광고 시장은 오프라인광고 시장을 넘어선다.

3년 만에 2배 성장한 온라인 광고

온라인 광고는 2011년 1조 9670억원이 집행돼 7조 2844억원을 기록한 오프라인 광고의 3분의 1에도 미치지 못했다. 하지만 2017년 4조 4389억원으로 오프라인 광고의 절반을 넘어섰고, 3년간 매년 20% 내외의 성장률을 보이며 2020년엔 오프라인 광고를 추월할 전망이다. 반면 오프라인 광고시장은 10년째 시장이 7조원 수준에 멈춰있다.

네이버·카카오가 견인

한국온라인광고협회측은 "국외 디지털 기업의 영역 확대 속에서도 네이버·카카오 등 국내 기업의 약진이 온라인 광고 시장의 성장을 이끌었다"고 평가했다. 실제로 네이버의 지난해 광고매출(일반 DA, 쇼핑DA, 동영상광고 등 CPM기준)은 6333억원으로 2018년 대비 10.5% 늘었다. 검색광고를 포함한 비지니스플랫폼 매출은 2조 8510억원으로 전년 대비 15.2%나 성장했다.

톡보드 광고. 카카오톡의 채팅목록탭 최상단에 광고가 게재된다.

카카오도 지난해 광고와 커머스를 포함한 톡비즈 영역 매출이 6498억원으로 2018년 대비 54% 성장했다. 지난해 10월 새로 시작한 톡보드(카카오톡 채팅 목록 상단 광고)가 하루 매출 5억원까지 성장했다. 올해 코로나19 여파를 감안해도 광고 매출 성장은 여전히 기대되는 상황이다.

온라인 광고는 '모바일', '동영상'

유튜브에서는 동영상 광고를 게재하고 수익을 콘텐츠 제작자와 나누는 형태로 온라인 동영상 광고를 게재한다. 지난해 유튜브의 광고매출은 18조원(전세계)에 달했다.

전반적인 온라인 광고 성장 속에서도 눈길이 가는건 동영상 광고다. 지난해 온라인 광고 시장은 검색 광고(SA)의 비중이 47%, 노출형광고(DA)가 34%, 동영상 광고가 19%를 차지했다. 아직 검색·노출 광고의 비중이 높지만, 동영상 광고의 성장세가 두드러졌다. 유튜브·아프리카TV 등 동영상 광고는 지난해 1조 2290억원치가 집행됐다. 동영상 광고 시장이 처음으로 1조 원을 돌파했다. 2015년(1897억원) 대비 시장은 6배 가량 커졌다. 플랫폼으로는 PC보다 모바일이 대세다. 2017년 모바일이 PC 광고를 추월한 후 모바일 비중은 계속 확대되고 있다. 2019년 모바일 광고는 전체 온라인 광고의 67%를 차지했으며 올해는 70%로 예상된다.

5G, 데이터3법 그리고 코로나19

광고 시장의 중심 축도 온라인으로 이동 중이다. 협회는 "5G와 인공지능 기술이 광고 시장에 적용되며 실감형 콘텐츠 등 폭넓은 온라인 광고 경험이 확대된다"며 "데이터3법 통과로 비식별 개인정보를 이용한 광고 시장도 커질 것"이라 내다봤다. 또 협회에 따르면, 코로나19 확산으로 온라인 서비스를 쓰는 이용자들이 더 늘어남에 따라 온라인 광고 시장이 입을 타격은 크지 않을 것으로 보인다. 한국방송광고진흥공사도 '2020 매체별 광고전망'을 통해 올해 광고는 온라인-모바일 부분만 성장(광고경기전망지수 113.4)할 것으로 전망했다. 광고가 줄어들 곳으로 예상되는 곳은 지상파TV(87.3), 라디오(91.4), 신문(93.8) 순이다. 광고경기전망지수는 공사가 450개 광고주를 대상으로 설문해 만들었다. 해당 부분에 대한 광고 지출이 늘 것이라고 응답한 광고주가 많으면 지수가 100을 넘고, 반대면 100미만이 된다.

정원엽 기자 jung.wonyeob@joongang.co.kr