현대차-'앤트맨' 제작진, 호텔 스위트룸서 극비 회동 왜?

중앙일보

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박태희 기자

자동차업체들의 '영화 마케팅' 세계

시간과 공간을 마음대로 넘나드는 신기술을 탈취하려 악당이 맹렬히 쫓아온다. 적의 추격에서 벗어나야 하는 루이스(마이클 페냐 역, 주인공 '앤트맨'의 친구)에겐 성능 좋은 차량이 필요하다. 그는 미니카를 모아둔 상자를 연다. 여러 차들 중에 보라색에 강력한 불꽃 형상이 그려진 차량을 뽑아 든다. 주문을 외우자 미니카는 순식간에 실제 자동차 크기로 커진다. 루이스와 악당은 미국 샌프란시스코의 언덕길과 굽이치는 급커브 길에서 아찔한 추격신을 벌인다.
4일 한국, 6일 전 세계에 개봉된 블록버스터 영화 '앤트맨과 와스프'의 하이라이트 장면이다.

전 세계 영화 팬들이 지켜볼 이 하이라이트 장면에는 눈여겨볼 대목이 하나 더 있다. 바로 루이스가 탄 차의 앞에 붙어있는 'H'자 형상의 현대자동차 로고다. 루이스를 태운 채 질주하는 이 불꽃 차량은 바로 현대차 '벨로스터'다.

'앤트맨과 와스프' 속 현대차 벨로스터·코나·싼타페

이 장면뿐 아니다. 가택 연금됐던 남자 주인공 스캇 랭(폴 러드 역)의 집 앞에서 딸 캐시와 엄마 메기가 탑승하는 진한 회색 차량에도 'H' 로고가 선명한데 현대차의 소형 SUV '코나'다. 스캇 랭을 태우고 개미처럼 작아진 채 질주하다 비둘기들의 부리에 쪼일 위기에 처하면서 아슬아슬 질주하는 차는 현대차의 '뉴 싼타페'다.

영화 '앤트맨과 와스프'에서 현대차 벨로스터가 질주하는 장면. [사진 현대차]

'앤트맨과 와스프'는 '스파이더맨', '어벤저스'처럼 수퍼 히어로가 등장하는 영화를 주로 제작해온 미국의 마블이 세계 시장을 겨냥해 내놓는 기대작이다. 영화 팬들 사이에 마블의 작품은 단순한 영상물을 넘어 하나의 문화 아이콘이 됐다는 평가를 받는다.

현대차가 이런 마블의 작품에 대거 등장하는 이유는 간접광고(PPL) 효과 때문이다. 전 세계에서 동시다발적으로 마케팅을 벌이는데 영화만큼 효과적인 마케팅 수단은 없다. 현대차 글로벌마케팅2팀의 임준형 부장은 "자동차는 스마트폰·TV 같은 전자제품이나 다른 소비재와 달리 영화 속에서 차지하는 역할과 비중이 높아 스토리 라인에 깊이 녹아들 수 있다는 장점이 있다"고 설명했다. 이야기 맥락 속에서 자연스럽게 제품에 대한 이해도를 높이면서 거부감 없게 전달할 수 있다는 얘기다. 특히 영화는 개봉 수개월 전 예고편 등장 단계부터 유튜브나 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 국경을 초월해 회자된다.

'앤트맨과 와스프'에서 주인공 가족들이 현대차 '코나'를 탑승하고 있다. [사진 현대차]

스토리 속에서 자연스럽게 제품 설명하는 효과

영화 외에 드라마 PPL도 스토리 속에서 제품을 설명하는 효과가 있다. 해외 블록버스터 영화가 동시다발 마케팅 효과가 크다면 국내 드라마는 한류의 효과를 누릴 수 있다는 장점이 있다. 드라마 '태양의 후예'의 경우 중국과 동남아에서 크게 히트하면서 투싼 자동차가 알려지는 계기가 됐다.
현대차 국내마케팅2팀의 이철민 부장은 "스토리 속에 자동차가 들어갔기 때문에 '작품 수출=해외 마케팅'이 된 것"이라며 "만일 드라마 방영 후에 상업광고하는 방식을 선택했다면 중국에서 '태양의 후예'가 끝난 자리는 중국업체들이 독식하고 한국 제품에는 돌아오지 않았을 것"이라고 말했다.

영화·드라마의 PPL 효과는 실측하기가 매우 어렵다. 문의 전화 등으로 간접 체크한다. '태양의 후예'의 경우 송중기가 투싼을 타고 등장한 장면이 나온 다음날 현대차 전시장에 문의 전화가 빗발쳤다. "송중기가 탄 차 이름이 뭐냐", "송중기가 탄 차의 색상 이름이 뭐냐" 등과 같은 문의가 많았다. 현대차 측은 부랴부랴 '아라 블루'(일종의 파랑색 계열) 투산을 전국 전시장에 긴급 공수했다. 이후 이 차의 이름은 '송중기 차'로 굳어지는 효과를 누렸다.
지난해 방영된 드라마 '비밀의 숲'에서도 조승우가 아직 출시되지 않은 신형 그랜저를 운전하는 장면이 나오는데 현대차 로고를 본 시청자들로부터 "무슨 차냐"는 문의 전화가 쏟아졌다.

영화나 드라마도 스토리가 사전에 절대 유출돼선 안 되는 일종의 '보안 상품'이다 보니 PPL 협업단계부터 유별나게 일을 한다. 이번에 현대차는 마블과 첫 미팅 때부터 미국 내 모 호텔에 스위트룸을 잡아 놓고 비밀 회동하듯 회의를 진행했다.

영화 제작 일정에 신형 차량 개발 일정을 맞추려다 보면 웃지 못할 일도 벌어진다. 마블은 현대차 측에 제작 일정을 설명하면서 6주 이내에 벨로스터와 신형 싼타페를 미국 조지아주로 보내달라고 요구했다. 현대차는 국내외 연구소에 모두 수소문해 테스트 중이던 차량을 긴급 수배했다. 마침 모하비 사막에서 막 내구성 테스트를 마친 차량이 섭외돼 급파하고, 일부 차량은 여러 시험용 차량의 부품들을 분해해 온전한 차 한대로 재결합한 뒤 보냈다. 한창 촬영 중이던 마블에서 "차량 안전장치가 너무 잘 작동해 스턴트 장면을 촬영할 수가 없다"는 연락이 와 안전용 전자장치를 작동 중단시키려 엔지니어를 급파하기도 했다.

영화 '앤트맨과 와스프'와 현대차가 함께 만든 포스터.

PPL 경쟁 치열해지면서 입찰 경쟁 벌어지기도

자동차 업계의 영화·드라마 PPL은 꾸준히 증가하고 있다. 현대차의 경우 광고 예산에서 PPL이 차지하는 비중이 4~5년 전만해도 1%였으나 최근엔 5% 이상으로 늘어났다. 마케팅 효과가 뛰어나다 보니 경쟁도 치열해졌다. PPL은 제작진의 제작비 보조 수단이어서 5년 전만 해도 쉽게 들어갈 수 있었다. 그러나 최근엔 유명 작가의 작품이나 빅스타가 출연하는 작품에는 입찰 경쟁이 벌어질 정도다. 메이커 중심이 아닌 제작자 중심이 되면서 단가도 높아지고 있다.

해외 유명 자동차 브랜드들도 영화·드라마 PPL을 강화하고 있다. 일본의 렉서스는 최근 스포티한 브랜드 이미지를 강화하기 위해 마블사의 '블랙 팬서'에 스포츠카 PPL을 집행해 큰 효과를 거뒀다. 독일의 메르세데스 벤츠는 '쥬라기 공원'에서 M-Class를 처음 소개했고 아우디 TT, BMW i8 컨셉카 등은 영화 '미션 임파서블'을 통해 전 세계에 처음 소개됐다.

현대차 임준형 부장은 "PPL은 작품 내용과 차량 특성이 잘 연결돼야 효과가 크다"며 "앤트맨은 수퍼히어로 중에서도 친근한 캐릭터이고 영화 주제도 가족애라는 점에서 친근한 패밀리카를 추구하는 현대차의 컨셉을 잘 알려줄 것으로 기대한다"고 말했다.

박태희 기자 adonis55@joongang.co.kr