대기시간 길다는 내원객들의 불만, 어쩌죠?

온라인 중앙일보

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[병원장과 마케터가 주고받는 實戰 Q&A] ① 대기시간

Q) 서울 강남에서 외과를 운영하고 있는 병원장입니다. 대기시간이 길다는 내원객들의 불만이 많습니다. 어떻게 해결해야 할지 모르겠습니다.

A) 네. 어쩌면 행복한 고민을 하고 계시네요. 요즘 대다수 병원은 내원객이 계속 준다고 걱정인데, 대기시간이 길다는 건 그만큼 내원객이 많다는 말씀이니까요.

대기시간은 어느 병원이나 나름대로 해결책을 찾고 있지만 뾰족한 방법이 없는, 어려운 과제 중 하나죠. 이유는 자명해 보입니다. 어떻게든 대기시간을 줄여보려 하지만 한정된 의료진으로는 어쩔 수 없는 한계가 있기 때문이지요.

생각을 좀 바꿔보시면 어떨까요? 대기시간을 줄일 생각을 할 게 아니라 보다 적극적으로 활용할 방법을 찾아보자는 겁니다. 다음은 어느 병원에서 고객을 상대로 조사한 ‘대기시간에 원하는 서비스’(N=300 중복응답) 결과입니다.

-다양한 시청각 교육 : 29%
-서적(책) : 28%
-인터넷 사용 : 24%
-혈압측정 : 14%

조사에서 나타난 위 서비스 유형은 이미 어느 병원에나 준비가 돼 있는 것들입니다. 뒤집어 얘기하면 고객 입장에서는 이미 익숙한, 이것들 외에는 받아본 적 없는, 그래서 그 이상의 무엇을 기대할 수 없는 서비스(이것도 서비스라고 할 수 있다면)인 셈이죠. 과연 이 정도 수준의 서비스가 대기 고객에게 주어질 수 있는 전부일까요?

앞서 말씀드린 대로 ‘대기시간을 보다 적극적으로 활용할 방법을 찾아보자’면 현황조사가 선행돼야 합니다. 접수→대기→진료 과정에서의 요일별, 시간대별, 의료진별 대기시간 파악 등 입니다. 이 조사 결과를 토대로 우리는 귀한 사실들을 발견해 낼 수 있습니다.

▲ H백화점은 개점 전 대기시간에 음료를 제공한다.
그 중 하나는 우리 병원 고객들의 대기시간에 대한 임계치(臨界値)입니다. 이 임계치란 어떠한 물리 현상이 갈라져서 다르게 나타나기 시작하는 경계의 수치(값)을 말하는데 물(水)로 보자면 끓기 시작하는 온도, 100℃가 되겠습니다.

세계적인 금융 서비스 뱅크오브아메리카(BoA)는 은행에서 줄서서 기다리는 시간에 대한 고객의 임계치가 ‘3분’이라는 사실을 발견한 바 있습니다.

즉 기다린 시간이 ‘3분’을 넘어서면 고객은 자신이 실제로 기다린 시간보다 더 오래 기다렸다고 생각하면서 자신의 수고를 과대평가하기 시작한다는 것입니다.

이 임계치를 늘리는 방법 중 하나는 대기시간을 알리는 전광판을 설치하는 것입니다. 예상 대기시간을 미리 알게 되면 기다리는 시간을 스스로 인정하는 마음가짐을 갖게 되면서 기다림의 불편함을 수용하게 됩니다.

두 번째 방법은 임계시간에 이르기 전에 안내를 하는 것입니다. 고객의 수고를 익히 알고 있다는 확인이 돼 대기지연에 대한 효과적인 대응책이 될 수 있습니다.

세 번째 방법은 한 걸음 더 나아가 대기시간이 즐거운 시간이 되도록 하는 것입니다. 예를 들면 건강 상식 전달이나 음료의 무상제공, 또는 음악이나 향(香) 등을 활용한 오감(五感) 자극 등이 될 수 있겠습니다.

고민하시고 질문 주신 것처럼 이제는 고객이 ‘병원에서는 으레 기다리는 거지’ 하는 생각으로 대기시간을 받아들이는 시대가 아닙니다.

그렇다면 남은 과제는 그 해답을 보다 적극적으로 찾아나서는 것 밖에 없어 보입니다. 아마도 그 병원 상황에 딱 들어맞는 정답은 질문 주신 병원장님이 가장 잘 알고 계시는지도 모르겠습니다.

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병원경영 마케터 ‘송재순’은...

- ‘때로는 병원도 아프다’ 저자
- 前 광고대행사 동방기획(아모레퍼시픽자회사, 현 BBDO Korea) 마케팅전략연구소
- 前 대항병원에서 병원 경영과 마케팅, 광고 전반 업무 수행