판매전략의 제일 요건 『시장수명』

소비「패턴」이 다양화함에 따라 새 상품이 계속 등장하고 낡은 상품은 서둘러 자취를 감추고 있다. 즉 상품의「시장 수명」이 부단하게 변화해 가고 있다.
60년대가 새 상품 개발의 시대라면 70년대는 이 가운데서 성장 상품을 가려내어 키워가는 시대다.
따라서 기업은 성장 상품을 과감히 시장에 투입하고 쇠퇴 상품을 끊어 버리는 결단이 필요한데 70년대의 판매전략에서 가장 중요한 의미를 갖는 것이 상품의「라이프·사이클」(시장수명)인 것이다. 기업은 성장상품을 찾는다. 그래서 이를 찾아내면 다수의 기업들이 달려들어 순식간에 시장은 포화상태에 이른다. 경쟁이 심할수록 경쟁시간은 짧아지고 그 결과 상품의「라이프·사이클」도 짧아진다.
「라이프·사이클」의 단축은 대체효과에서도 이루어진다. 같은 기능을 갖는 상품이라면 보다 싸고 편리한 것을 찾게 마련이다. 예컨대「카메라」에서 조작이 간편한「하프·사이즈」를 찾는 것도 대체효과의 하나다. 이러한 대행을 촉진하는 것이 기술혁신이다.
반도체의 등장으로「라디오」가「트랜지스터」화하여 진공관「라디오」가 후퇴한 것은 그 좋은 예다.
또 하나 소비자의 기호변화도「라이프·사이클」에 큰 영향을 미친다. 우리나라에「코카콜라」와「펩시콜라」가 상륙해서 기존 청량음료의 성장을 방해한 것은 소비자의 입맛이 변한 까닭이다. 그러나 일단「피크」에 도달한 상품이라 해도「라이프·사이클」의 새로운 전개, 연장이 가능할 때가 있다. 선진국에서는 한집에 한 대가 목표였던 흑백「텔리비젼」을 한 방에 한 대씩으로 개인 상품화하여 성장을 되찾고 있는 것이다. 별표에서처럼 내구소비재의 보급율 상승「템포」에는 차이가 많다.
흑백「텔리비젼」을 보면 한때 사양 단계에 처했으나 앞서 말한 방법으로 다시「커브」를 돌려놓을 단계에 왔다. 또한 미「스탠퍼드」연구소가 조사한 가정용 전기제품의「라이프·사이클」변화는 상품개발에서「피크」에 이르는 기간이 1920년 이전의 20년간에서 그 이후는 10여년간, 39년 이후는 5년간으로 단축되어「라이프·사이클」이 현저히 단축되는 경향을 보여준다.
기업은 이러한 추세를 염두에 두고 개발된 상품의 시장 생명을 장기화하는데 주력해야 한다.
「라이프·사이클」은 상품의 숙명이지만 이 숙명을 어떻게 이용하고 변혁하는가가「마키팅」기술인 것이다. 그 방법으로는 광고변경, 시장분할 및 차별화 등이 있을 수 있다.
▲광고변경=화장품을 예로 들면 요즘은 남성도 부인 화장품 점에 발을 들여놓는 경우가 많고 따라서 남성용 화장품의 광고 전략을 펼치면 시장은 확대된다.
▲시장분할=동종기업끼리 독특한 시장을 개척해간다. 동일기업에서 만들어대는 상품에 대한 다 상표 작전도 이중의 하나다.
▲차별화=내구소비재의「스타일」·「디자인」·기능 및 품질 등에서 새로운 면을 개척, 소비자의 상품에 대한 진부한 느낌을 씻어버리는 방법이다.
따라서 모든 기업은 상품의 위치를 측정하고 매상액의 구성, 타 기업과의 경쟁을 평가하여 쇠퇴 상품을 버리는 판단이 필요하며 이런 뜻에서「라이프·사이클」의 정확한 측정은 기업의 사활을 결정하는 중요한 「포인트」가 된다.