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챗GPT에 235조 검색광고 날아갈 판…구글 "AI 검색 돈 내야" [팩플]

중앙일보

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홍상지 기자

구글이 생성 인공지능(AI) 기반 유료 검색 서비스 출시를 검토 중인 것으로 알려졌다. 구글에서 AI 유료 검색 서비스가 나온다면 자사 핵심 사업인 검색 엔진을 유료화 한 첫 사례가 될 전망이다.

구글의 기본 검색창. [중앙포토]

무슨 일이야

3일(현지시간) 파이낸셜타임스(FT)는 구글이 프리미엄 구독 서비스에 AI 검색 기능을 추가하는 것을 검토하고 있다고 보도했다. 구체적인 계획이 밝혀지진 않았지만, 해당 기능은 구글의 AI 챗봇 ‘제미나이 어드밴스드’(Gemini Advanced)를 쓰려면 구독해야 하는 ‘구글 원 AI 프리미엄 플랜’ 상품에 추가될 가능성이 높다. 구글은 지난 2월 저장 공간 2TB(테라바이트)와 AI 챗봇 ‘제미나이 어드밴스드’를 이용할 수 있는 AI 프리미엄 플랜 요금제를 월 19.99달러(약 2만 7000원)에 내놨다.

FT는 “구글의 AI 검색이 유료화 되면 지금까지 광고로 자금을 조달해 무료 검색 서비스를 제공해 온 구글이 이용자에게 비용을 지불하게 하는 첫 사례가 될 것”이라고 짚었다. 다만 “엔지니어들이 서비스 배포에 필요한 기술을 개발하고 있지만, 아직 서비스 출시 여부와 시기에 대해 최종 결정이 내려지진 않았다”고 덧붙였다.

이게 왜 중요해

구글이 검색 서비스에 유료 모델 도입을 고민하고 있다는 건 무료 검색 서비스에 광고를 붙여 수익을 올리는 구글 핵심 비즈니스 모델(BM)에 근본적인 변화가 필요해졌다는 신호다. 지난해 구글이 검색 및 광고에서 올린 매출은 1750억 달러(약 235조 원)로 전체 매출의 절반 이상이다.

검색 광고라는 기존의 가장 큰 매출원을 유지하면서도 최신 AI 기술을 검색 기능에 접목해 경쟁력을 키워야 하는 것이 현재 구글이 안고 있는 숙제. 구글은 광고가 함께 노출되는 기존의 무료 검색은 유지한 상태로 AI 검색의 유료화를 추진할 것으로 보인다.

김경진 기자

시장조사업체 스탯카운터에 따르면 구글의 전세계 검색 엔진 점유율은 91.37%로 압도적 1위다. 그럼에도 오픈AI의 챗GPT 등 다른 생성 AI 서비스들이 AI 검색 기능을 강화하며 이용자들에게 광고 노출 없이 빠르고 정확한 검색 결과를 내놓자 내부에서 느끼는 위기감은 커지고 있다. FT는 “검색 엔진이 더 이상 이용자가 광고주의 웹사이트를 클릭할 필요 없이 완벽한 AI 답변을 제공하게 되면 구글의 광고 비즈니스가 어려움을 겪을 수 있다”고 지적했다.

생성 AI에서 마이크로소프트(MS) 등 경쟁사에 뒤처지고 있다는 인식도 구글로서는 극복해야 할 과제다. 구글은 지난해 개발자회의(I/O)에서 검색 엔진에 생성 AI를 결합한 ‘SGE’(Search Generative Experience·생성형 검색 경험)를 선보였지만, 비용 문제로 개발에 차질을 빚고 있다. 제미나이의 이미지 생성 기능은 역사적으로 부정확한 이미지를 생성하는 등 논란을 빚어 지난 2월 서비스를 중단한 바 있다. 구글은 “광고가 없는 검색을 준비하거나 고려하고 있지 않다”면서도 “구독 서비스를 향상시키기 위해 새로운 프리미엄 기능과 서비스를 계속 구축할 것”이라고 밝혔다.

검색의 미래는

AI 검색의 영향력은 갈수록 커지고 있다. 구글의 제미나이, MS의 코파일럿, 오픈AI의 챗GPT 등 생성 AI 성능은 계속 향상되고 있고, 이들이 생성 AI 기술을 통해 플랫폼 강화에 나서고 있는 만큼 AI 검색 스타트업에도 투자금이 몰리는 추세다. 오픈AI 출신 엔지니어 아라빈드 스리니바스가 설립한 생성 AI 검색 스타트업 퍼플렉시티는 올해 초 투자자들로부터 7360만 달러(약 990억 원)를 유치했다. 검색증강생성(RAG) 기술을 적용해 AI 검색의 최대 약점인 환각 문제(할루시네이션·AI가 거짓으로 답변을 지어내는 것)를 최소화 하려는 시도도 계속되고 있다. RAG는 검증된 외부 데이터를 가져와 생성 AI 모델의 정확도·신뢰도를 향상시키는 기술이다.

김경진 기자

일각에선 다양한 AI 검색엔진 서비스가 나오더라도 이들이 당분간 구글을 비롯한 기존 검색엔진의 점유율을 따라잡기는 어려울 것이라 분석한다. 미국 IT매체 더버지는 지난달 26일(현지시간) “구글에서 대다수의 인기 검색어는 빠르게 많은 검색 결과를 얻고, 거기서 ‘탐색’을 하는 것이 주 목적인데, 아직 AI 검색 엔진은 이 부분에서 기존 검색 엔진보다 성능이 떨어진다”고 보도했다.

홍상지 기자 hongsam@joongang.co.kr