“최근 OTT 플랫폼을 기반으로 한 4차 한류 붐 영향으로 한국 화장품은 일본 시장에서 큰 인기다. 일본 어느 매장을 방문하든 한국 화장품이 진열되어 있을 정도다.”(KOTRA 도쿄무역관 7월 보고서)
“일본 젊은 세대 사이에 합리적 가격에 뛰어난 품질의 제품, 일명 ‘쁘띠프라’(쁘띠 프라이스) 제품이 각광받으면서 국내 화장품 브랜드들이 일본 시장에서 선전 중이다.”(뷰티 업계 관계자)
일본 시장에서 K-뷰티 인기가 심상치 않다. 한국무역협회 통계에 따르면 올 상반기 한국은 일본의 화장품 수입국 1위에 올라 뷰티 강국 프랑스(2위)를 제쳤다. 이미 지난해 한국의 대(對)일본 화장품 수출액은 7억8700만 달러(약 1조344억원) 규모로 사상 최초로 1조원을 돌파한 바 있다.
일본, 어느 나라 화장품 수입하나(단위:백만엔, 올해 10월 기준) 자료 무역협회
일본, 프랑스제보다 한국제 더 수입
일본 화장품 시장은 미국·중국에 이어 세계 3위 규모다. 일본 시장조사 회사 테스티에 따르면 일본 여성 중 10대는 68.0%, 20대는 64.3%, 30대는 50.9%가 “한국 화장품을 현재 사용하거나 사용한 경험이 있다”고 답했다. KOTRA 측은 “기존 40대 이상 여성의 전유물로만 여겨졌던 한국 상품의 인기가 전 연령층에 확산하고 있음을 보여준다”고 분석했다.
이같은 인기에 국내 기업들은 일본 시장에 더 공들이고 있다. LG생활건강은 최근 글로벌 제품 연구 기지로 일본 홋카이도에 마이크로바이옴 센터를 세웠다. LG생건의 더마코스메틱 브랜드 CNP는 로프트·도큐핸즈 등 버라이어티샵과 도심형 드럭스토어 중심으로 1만4000여 개 매장에 입점해 있다. 이 브랜드는 2020년 일본 시장에 진출한 후 지난해 매출이 전년 대비 370% 이상 늘었다.
LG생활건강이 일본 홋카이도에 설립한 마이크로바이옴센터 모습. 사진 LG생활건강
LG생건 관계자는 “성분과 제품력에 대한 소비자들의 호감도가 높아 프로폴리스가 들어간 제품들이 잘 팔린다”고 설명했다. LG생건의 일본 자회사 에버라이프와 긴자스테파니의 쿠션 파운데이션은 일본 내 판매 1, 2위를 차지하기도 했다.
아모레퍼시픽은 지난 9월 글로벌 브랜드 라네즈를 리뷰 기반의 일본 뷰티 정보 플랫폼인 아토코스메 온라인과 아토코스메 도쿄 하라주쿠점에 공식 입점시켰다. 라네즈는 공식 진출 전부터 10~30대 일본 여성들이 많이 이용하는 화장품 리뷰 플랫폼 립스(LIPS)에서 ‘네오쿠션’과 ‘립 슬리핑 마스크’가 카테고리 1위에 올랐다. 입소문을 타며 현지 유통사 러브콜이 이어졌다는 후문이다.
아모레퍼시픽 브랜드 라네즈의 일본 진출 대표 제품 이미지. 사진 아모레퍼시픽
CJ올리브영은 일본 대표 이커머스 라쿠텐과 큐텐에서 숍인숍(Shop in shop) 형태의 ‘올리브영관’을 운영중이다. 자체 브랜드(PB)뿐 아니라 국내 여러 브랜드를 소개하고 있다. 올해 1~8월 올리브영관 매출은 전년 대비 약 132% 늘었다.
마스카라 등 제품군 1위 휩쓸어…프리미엄 제품 더 필요
중견·중소기업의 일본 진출도 활발하다. 올리브인터내셔널의 브랜드 밀크터치는 올 상반기 일본 멀티 브랜드숍과 드러그스토어 4000여 곳 입점을 시작으로 일본 진출을 본격화했다. ‘밀크터치 올데이 롱앤컬 마스카라’는 8월 발매 후 11월 큐텐 연중 최대 행사에서 마스카라 부문 전체 1위를 했다.
올리브인터내셔널의 뷰티 브랜드 밀크터치는 올 상반기 일본 대형 멀티 브랜드숍과 드러그스토어 4000여곳의 입점을 시작으로 일본 진출을 본격화했다. 사진 올리브인터내셔널
아이패밀리에스씨의 색조 전문 브랜드 롬앤은 지난 6월 일본 리뷰 플랫폼 립스에서 ‘한올 래쉬 세럼’ ‘듀이풀 워터 틴트’ 등이 제품군 1위를 했다. 티르티르는 ‘마스크핏 레드 쿠션’이 플라자·라쿠텐 등 뷰티 어워드에서 수상했다. 네이처리퍼블릭의 ‘그린더마 마일드 시카’ ‘비타페어C’도 일본 버라이어티숍 등에 입점해 매출이 늘고 있다.
KOTRA 측은 “기존 한국 화장품은 가격 경쟁력을 기반으로 진출했으나 지속가능소비가 사회적 화두로 부상하면서 일본 2030 여성은 화장품을 고를 때 자연·내츄럴을 주요 가치로 고려한다”며 친환경·비건 화장품 수요 증가에 발맞춘 프리미엄 제품 진출도 조언했다.
