[High Collection] 맛과 사이즈의 반전 매력 … 던힐, 한정판 신제품 2종 출시

중앙일보

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BAT로스만스

‘던힐 돌체’는 정통 담배를 선호하는 흡연 소비자들을 위해 은은하고 달달한 다크 블렌드 맛의 킹사이즈 담배이며, 함께 출시된 ‘던힐 파인컷 그린 부스트’는 슈퍼 슬림 타입과 필터으로 상큼한 맛의 캡슐이 포함됐다. [사진 BAT로스만스]

코로나19 사태와 복잡한 사회구조 등으로 사회가 변화하는 속도가 매우 빠르다. 소비자 트렌드도 시시각각 변하기 때문에 기존 비즈니스 모델이 현재의 흐름과 맞지 않는 경우가 많다. 트렌드에 적극적으로 대처하지 못하면 브랜드 경쟁력을 순식간에 잃을 수도 있다.

시대적 변화를 받아들이고 소비 시장의 변화에 따른 브랜드 혁신을 일컫는 ‘피보팅(Pivoting)’이 주목받고 있다. 유통업계 또한 기존 기술이나 운영 노하우를 바탕으로 한 사업 영역 확대부터 소비자의 변화에 따른 타깃 전환까지 크고 작은 형태로 빠르게 움직이고 있다.

비스포크 전략 바탕으로 한 차별화된 맛

글로벌 담배 기업 BAT로스만스의 프리미엄 담배 브랜드 ‘던힐(Dunhill)’은 100여 년 전부터 ‘비스포크(Bespoke)’ 전략을 기본으로 다양한 소비자의 취향에 따라 발 빠르게 대응하는 피보팅을 충실히 이행하고 있다.

던힐의 핵심은 비스포크 전략을 바탕으로 한 차별화된 맛이다. 영국 정통 담배 브랜드인 던힐은 지난 115년 동안 연초 고유의 맛과 품질 유지에 대한 연구를 지속해왔다. 1907년 런던 세인트 제임스 지역의 작은 담배 가게 시절부터 전 세계에서 수입한 최상품 담뱃잎으로 한 세기 동안 약 3만700개의 레시피를 개발하며 개인의 입맛과 취향을 연구한 맞춤형 담배를 생산했다.

이러한 노하우를 바탕으로 던힐은 지금까지도 최고급 버지니아 담뱃잎, 깔끔하고 고급스러운 연초의 맛, 고유의 부드러운 블렌딩을 고집하며 뛰어난 품질을 추구하고 있다. 개인의 입맛과 취향을 반영해 끊임없이 연구하는 던힐의 비스포크 전략으로 현재 프리미엄 담배의 대명사로 자리 잡았다.

흡연 에티켓과 개인위생 관념 강화

최근에는 담배에 대한 사회적 인식이 바뀌고 있다. 냄새가 나지 않는 궐련형 전자담배가 확산되며 담배 냄새에 대한 거부감이 높아졌고, 자연스럽게 소비자들이 냄새가 덜한 담배에 주목하게 됐다. 코로나19 사태를 거치며 타인에게 피해를 주지 않는 흡연 에티켓과 개인위생 관념이 강화됐다.

국내 담배 판매량도 다시 증가 추세를 보인다. 특히 2030 흡연 소비자들 사이에서는 다양한 맛과 조합으로 개인의 취향에 따라 색다르게 즐길 수 있는 가향담배 판매가 늘고 있다. 기획재정부에 따르면 가향담배 총 판매량은 2011년 2억7000만 갑에서 2020년 13억8000만 갑으로 11억 1000만 갑 증가했다. 담배 총판매량에서 가향 담배가 차지하는 비중도 6.1%에서 38.4%로 급증했다.

그동안 프리미엄 이미지를 고수하며 연초의 고유한 맛을 살리는 데 집중해 온 던힐이 성인 흡연자의 다변화된 흡연 트렌드를 반영하기 위해 기존과 차별화된 가향담배 제품군을 선보이고 있는 이유다.

던힐은 영국 출신의 브랜드답게 특유의 신사 문화를 제품에 투영했다. 사회적 배려를 고려하는 흡연자를 위해 궐련을 감싸는 종이에 던힐에 특화된 ‘냄새저감기술’을 도입하며 궐련 담배 특유의 연기 냄새를 저감했다.

신제품 2종은 다양한 흡연 소비자 선호도에 맞춰 서로 대비되는 맛과 사이즈로 선보이며 ‘반전’ 매력으로 흡연 소비자의 눈길을 사로잡고 있다.

올 한 해 다채로운 신제품 선보여

던힐 돌체

‘던힐 돌체’는 정통 담배를 선호하는 흡연 소비자를 위해 킹사이즈 담배로 출시됐다. 기존 던힐 제품의 부드러운 블렌드와 차별화된 은은하고 달콤한 다크 블렌드 제품으로 캡슐을 넣지 않고 달콤 필터를 적용해 담배 본연의 묵직한 맛과 달콤한 향을 즐길 수 있다.

던힐 파인컷 그린 부스트

함께 출시된 ‘던힐 파인컷 그린 부스트’는 슈퍼 슬림 타입과 필터에 상큼한 맛의 캡슐을 포함해 던힐 돌체와는 상반된 매력으로 성인 흡연 소비자에게 다가간다. 그린부스트 만의 신선한 블렌드와 달콤한 필터가 어우러져 풍미를 느낄 수 있다.

BAT로스만스는 이번 신제품 2종 이외에도 올 한 해 다채로운 신제품을 선보이며 소비자의 선택폭을 넓혀왔다. 지난 3월, 봄을 맞이해 자연의 시원함을 부각하며 ‘상쾌한 맛’과 ‘시원캡슐’이라는 콘셉트를 전면에 내세운 ‘던힐 알프스 부스트’를 출시, 7월에는 시원함과 달콤함을 업그레이드한 ‘던힐 파인컷멜로우크러쉬’와 ‘던힐 파인컷스무스크러쉬’를 리뉴얼 출시했다.

BAT로스만스 관계자는 “던힐이 그동안 프리미엄 브랜드의 가치를 지킬 수 있었던 이유는 바로 개인의 입맛과 취향을 반영해 끊임없이 연구한 비스포크 전략 때문”이라며 “앞으로도 다채로운 제품군 라인업 구축을 통해 소비자들에게 더욱 폭넓은 선택의 기회를 제공하고 더욱 차별화된 경험과 만족감을 선사하겠다”고 밝혔다.

송덕순 중앙일보M&P 기자 <song.deoksoon@joongang.co.kr>