[글로벌 J카페] 디지털 시대에도 OOO 분야는 종이 매체 광고가 더 효과적

중앙일보

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기업의 광고 수요가 점점 디지털로 옮겨가고 있지만 일부 럭셔리 브랜드는 여전히 종이 매체 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 같은 명품 브랜드이더라도 제품 성격에 따라 차이가 있었다.

최고급 럭셔리 시계 브랜드 파텍필립 신문 광고.

미디어 대행사인 제니스가 18일(현지시간) 발표한 '명품 광고 지출 전망 보고서'에 따르면 전 세계 초고가 럭셔리(high luxury) 브랜드들은 지난해 광고 예산의 73%를 신문·잡지 같은 종이 매체에 사용했다. 고급 시계와 하이 주얼리, 오트 쿠튀르(고급 맞춤복) 패션이 여기에 속한다. 올해는 그 비중이 소폭 하락해 72%에 머물 것으로 전망되지만 종이 매체 선호도는 여전히 높았다. 초고가 럭셔리 브랜드들이 지출한 디지털 광고 비중은 16%, 옥외 광고 비중은 8%, TV는 3%로 나타났다.

고급 시계, 하이 주얼리, 오트 쿠튀르(고급 맞춤복) #전 세계 초고가 럭셔리(high luxury) 브랜드 #지난해 광고 예산의 73% 신문·잡지에 써

미국 CNBC 방송은 최근 럭셔리 브랜드 주가가 상승하는 추세로 볼 때 이 같은 종이 매체 광고 전략은 유효하다고 분석했다. 올 1분기 루이비통·디올·펜디 등이 속한 LVMH 그룹 주가는 전년 대비 15% 증가해 역대 가장 큰 폭으로 상승했다.

하지만 대상 고객군이 더 넓은 '대중 럭셔리' 브랜드의 광고 집행 양상은 달랐다. 자동차, 향수, 화장품 분야 럭셔리 브랜드들은 점점 디지털 광고 예산을 늘리는 추세로, 지난해에는 30%까지 올라갔다. 대중 럭셔리 브랜드들은 지난해 TV 광고(41%)에 가장 많은 돈을 쓴 것으로 나타났다.

하이 럭셔리와 대중 럭셔리를 합친 전체 명품 브랜드 광고 지출에서 종이 매체가 차지한 비중은 32.7%에 그쳤다. TV(31.3%), 인터넷(25.8%)보다는 여전히 비중이 높았지만, 격차는 근소했다. 내년에는 처음으로 디지털 플랫폼이 가장 큰 비중을 차지하는 것으로 역전될 가능성이 높다. 보고서는 2018년 명품 브랜드 광고 지출의 30.6%를 인터넷이 차지하게 되면서 TV (29.9%)와 종이 매체(29.7%)를 누를 것으로 내다봤다.

럭셔리 브랜드 전체의 올해 광고 예산은 118억 달러(약 13조 4500억원)로 추산된다. 지역적으로는 동유럽이 지난해보다 10% 증가해 성장률이 가장 높을 것으로 전망된다. 라틴 아메리카 지역은 5%, 북미와 아시아는 각각 4% 성장이 예상된다.
박현영 기자 hypark@joongang.co.kr