경쟁병원과 똑같은 서비스가 싫은 원장이라면 '주목!'

온라인 중앙일보

입력

[병원장과 마케터가 주고받는 實戰 Q&A]

병원 무한 생존경쟁 시대. 환자·고객들에게 보다 나은 서비스를 제공하는 것이 경쟁력입니다. 그 무엇보다 어렵다는 환자·고객의 마음을 읽는 일. 병원 경영 마케팅에 도움을 드립니다. 궁금한 점은 이메일(sun@joongang.co.kr)로 물어보세요. 전문가의 해결책을 제시해 드립니다.

③고객가치 4단계

Q. 요즘 저희 병원뿐만 아니라 인근 병원들도 서비스에 부쩍 신경을 쓰고 있습니다. 차별화된 서비스를 제공하려면 어떤 부분에 가장 관심을 기울여야 할까요?

정말 좋은 질문입니다. 문의 주시기 전에 제가 어떤 경로로든 얘기 나누고 싶었던 주제입니다. ‘병원도 서비스 산업이다’라고 하지만 정작 어떤 서비스를 하라는 건지 막연해 하시는 원장님들이 많은 것 같아서요.

▲ 사진 중앙포토
일단 병원이 서비스업의 일종이라는 데 공감하신다는 것을 전제로, 그리고 병원이라고 해서 다른 서비스업과 특별히 다른 것이 없다는 가정 하에, 주신 물음에 대한 제 생각을 말씀드리겠습니다.

고객이 원하는 것? 그야말로 단순합니다. 첫째는 당연히 상품이 가진 본연의 품질이겠죠. 헤어숍이라면 마음에 드는 헤어스타일이 되겠습니다.

두 번째는? 글쎄요. 두 번째 부터는 고객 취향에 따라 조금씩 다를 수 있습니다. 헤어스타일만 잘하면 값은 아무래도 좋으니 숍의 분위기와 종업원의 친절이 중요하다고 생각하는 고객이 있는가 하면, ‘머리야 물론 잘해야겠지만 그렇다고 이런저런 부대서비스 값으로 턱없이 비싸면 안 되지’라는 분들이 있으니까요.

말하자면 우선순위가 ‘제품품질-가격-부대서비스’인 고객도 있고, ‘제품품질-부대서비스-가격’인 고객도 있다는 겁니다. 결국 고객은 원하는 가치의 우선순위가 제각각 다르다는 것입니다.

이를 독일 출신 경영 컨설턴트이자 미래학자인 「서비스 아메리카」의 저자, 칼 알브레히트(Karl Albrecht)는 ‘고객가치의 4단계’로 정리한 바 있습니다. 기본가치, 기대가치, 희망가치, 미지가치가 그것입니다.

이제 고객이 원하는 4단계의 가치를 병원으로 좁혀보겠습니다. 첫째, 기본가치입니다. 고객이 병원을 찾는 일차적 가치죠. 즉 병원고객들은 치료 결과가 좋아 더 이상 아프지 않기를 바랍니다. 때문에 아무리 뛰어난 시설을 갖춘 병원이라 해도 일차적 가치가 충족되지 않으면 시장경쟁의 기회조차 갖지 못하게 됩니다. 참가자의 자격이라고 할까요? 카드게임으로 말하자면 기본 판돈(Table Stake)이 되는 셈입니다.

둘째는 기대가치입니다. 기본가치를 충족한 병원고객이 기대하는 기본가치 이상의 것을 말합니다. 이미 공급과잉 상태인 병원 시장에서 어지간히 탁월한 기본가치를 가진 병원이 아니고서는 고객의 마음을 끌 수 없습니다.

일단 이 ‘기대가치’부터 고객의 병원선별에 중요 요인이 될 수밖에 없습니다. 의사와 간호사는 물론 병원내부 직원의 복장이나 태도, 호감 있는 시설과 환경, 자세한 상담 등 고객이 병원과의 접점에서 얻게 되는 부가가치입니다.

고객이 병원에 바라는 세 번째 가치는 희망가치입니다. 이는 고객이 ‘적극적으로 기대는 하지 않았지만 의식·무의식적으로 원하고 있었던 가치’입니다. 고객이 기대하는 것을 제공하는 수준의 서비스는 그만그만한 경쟁자들 속에 묻혀 차별화되지 않습니다.

고객이 당장 아쉽거나 필요하다고 여기는 것들에 대한 서비스는, 비어있을 때나 그 없음이 드러나는, 이미 익숙해져 있는 가치이기 때문입니다. 예기치 못했던 안락함과 빼어난 전경을 갖춘 휴게실, 다른 곳에서 제공받던 것과는 격이 다른 차(茶) 대접 등이 그 예가 될 수 있겠습니다.

고객이 바라는 마지막 가치는 미지가치입니다. 흔히 얘기하는 고객감동은 대부분 이 미지가치에서 비롯된다고 봐야 합니다. 감동의 기본 속성이 그렇듯, 고객이 전혀 예상치 못했던 상황에서의 서비스를 말합니다. 예를 들면 모든 치료를 끝내고 귀가하는 고객에게 불쑥 제공되는 병원차 귀가 서비스, 퇴원 후 자신의 치료과정을 소상히 기억하는 담당의로부터의 안부전화 한 통 같은 것입니다.

요컨대, 병원고객 입장에서 보면 기본가치와 기대가치는 기본적이며 보편적이어서 ‘잘해야 본전’인 가치들입니다. 그러므로 다른 병원과의 비교에서 정작 차별화된 가치는 희망가치와 미지가치에 있는 것입니다. 고객이 요구하는 가치 충족에 지대한 영향을 미치는 것들이죠. 바로 병원 경쟁력의 원천입니다.

*보다 더 자세한 내용이나 상담을 원한다면 아래로 연락주세요. 성심껏 답해 드리겠습니다.
이메일 : jssong4@naver.com
휴대폰 : 010-2560-4900

------------------------------------------------------------------------------

병원경영 마케터 ‘송재순’은...

-‘때로는 병원도 아프다’ 저자
-前 광고대행사 동방기획(아모레퍼시픽자회사, 현 BBDO Korea) 마케팅전략연구소
-前 대항병원에서 병원 경영과 마케팅, 광고 전반 업무 수행

연재

❏의협신문
-경쟁에서 이기는 병의원마케팅(10회)
-송재순의 시선, 의료 광고의 득과 실(6회)

❏데일리메디
-병원 마케팅의 이론적 마케팅(25회)
-케이스 스터디를 통한 실천적 마케팅(28회)

강의

❏한국보건산업진흥원
-병원 마케팅 관리 과정

❏대한네트워크병의원협회
-병원 마케팅 심화세미나

❏동아대 의과대학
-보건의료최고경영자과정

------------------------------------------------------------------------------