기업경쟁의 새전법-다상표작전

치열한 기업경쟁은 곧 동일한 시장에 자기기업체의 제품을 남보다 더많이 침투시키려는 싸움이다. 이 시장점거전의 방법도 가지가지지만 최근에는 이른바 자사「브랜드」(상표)경합작전(Two-part Marketing Venture)이란 새전법이 선진국에서 유행하고 있다. 이 상표경합작전은 한 회사에서 같은 종류의 제품을 생산, 서로 다른 상표를 써서 판매하여 시장점유율을 높이려는 것이다
50년대후반 미국의 진통제는「아나신」22%,「바파린」17%,「아스피린」15%의 시장점유율을 갖고있었다. 「바파린」을 생산하는「브리스틀·마이어스」는『「아스피린」보다 두배나 빨리 효과를 보는「바파린」』이라는「캐치프레이즈」로 2위에 진출했으나「아나신」을 능가할 도리가 없었다. 여기서「브리스틀」은 또 하나의 강력한 효과를 가진「액세트린」을 개발, 몇 년후 8%의 점유율을 갖기에 이르렀다. 「브리스틀」은 제품2개를 갖고「아나신」을 눌렀으며 결국 시장을 제압하는데 성공한 것이다.
또하나의 예를 들자. 65년의 미국치약시장은「크레스트」(38%),「그림」(15%),「콜게이트」(25%)에의해 지배되었다. 이곳에 영국계「매클린즈」가 파고 들어가 기존제품이 충치예방을 강조한데비해『이를 희게한다』고 미용효과를 선전, 젊은층을 파고들어가 8%까지 올라갔다.
이에「콜게이트」는 동종의「울트라브레이드」를 개발,「크레스트」35%,「콜게이트」23%,「울트라브레이드」10%,「그림」9%,「매클린즈」6%로 점유율을 변경시켜 마침내「크레스트」와 어깨를 나란히 하는데까지 올라섰던 것이다.
사내상표경합제가 등장한 것은 ①한개의 상표가 차지할 수 있는 점유율에 한계가 있고 ②분화된 시장에 파고들어 판로를 개척하는데는 서로 다른 상표가 유리한 까닭이다.
현대의 소비양상은 다양화되어있다. 소비자는 다른 사람과 똑같은 상품을 고르려고 하지않는다.
그러므로「메이커」는 통일상표가 좋은가 아니면 개별 상표로 대체해야될 것인가를 판단해서 시장을 확대해야한다.
최근의 선진국 동향을 보면 개별상표로 출발하여 사내경합제를 채택하는 것이 유리한 것으로 판단하고있다.
하나의 시장에 새로운 제품이 등장하면 다른 제품에 미치는 영향이 큰 것은 물론, 자기회사의 기존제품도 영향을 받는다.
다른 회사 영역을 침식하는 것이 사내경합제라면 신제품에만 힘을 쓰고 기존제품을 내버려두어서는 효과가 없을 것이다.
따라서 사내경합제를 성공시키려면 다음의 세가지 원칙을 염두에 두는게좋다.
ⓛ가능한한 분화시킬 것. 새로운 수요를 개척하여 다른 회사영역을 침식해야된다.
②될수있는대로 자기회사의 기존제품과 차별을 둘 것. 소비자에게 같은 회사에서 두 개의제품이 나온다는 것을 표면에 내세워서는 안된다.
③「셀즈·포스」(판매진)를 별개로 구성할것. 같은 회사라도 판매부문을 경쟁시키면 그만큼 효과가 크게 마련이다.