불황일수록 웃기는 광고가 뜬다

유머러스한 내용으로 인기를 끈 KT의 새 브랜드 ‘쿡’ 광고(上)와 맥도날드의 ‘스낵랩’ 광고.

불황기 소비자들의 마음을 사로잡는 광고를 하려면 어떻게 해야 할까. 오리콤 브랜드전략연구소가 지난해 10월~올 5월 집행된 불황기 광고 중 광고평가사이트(TVCF.co.kr)에서 소비자에게 높은 평가를 받았던 200여 편을 뽑아 공통 특징을 분석해 봤다.

그 결과 이들 광고는 ‘실속’ ‘믿음’ ‘응원’ ‘건강’ ‘스타일’ 같은 메시지를 부각했던 것으로 나타났다. 표현 방법 측면에서는 직접적인 제품 특징 알리기(60%), 오락과 특수영상 활용(15%), 객관적 사실 제시(68%), 유머·감성에 다가가기(유머 소구 30%, 감성 소구 29%) 현상이 뚜렷하게 나타났다. 다음은 이런 분석 결과를 토대로 브랜드전략연구소가 제시한 불황기 광고 중 꼭 피해야 할 7가지, 일명 ‘칠거지악’이다. 이 연구소의 허웅 소장은 “브랜드 마케팅 전략을 효과적으로 구사해 불황기를 활용하면 호황 때 더욱 더 성장할 수 있는 기반이 된다”고 말했다.

1. 소심해지지 마라. 불황기일수록 소비자가 친숙한 브랜드를 선호하는 경향이 뚜렷해진다. 위축되지 말고 적극적인 광고 집행을 계속해야 한다. 웅진코웨이, 쿠쿠 등은 외환위기 또는 불황 때 적극적인 커뮤니케이션과 광고로 선두 브랜드로 도약했다.

2. 둘러대지 마라. 꾸며서 하는 이야기보다 있는 그대로의 사실을 제시하는 것이 효과적이다. ‘해수담수화 설비 세계 1위’를 강조한 두산중공업, ‘계약 유지율 1위’를 강조한 프루덴셜생명의 광고가 좋은 예다.

3. 허세 부리지 마라. 소비자에게 꼭 필요한 실속 있는 혜택을 집중적으로 강조해야 한다. 한 예로 기아차 쏘렌토R 광고는 연비가 다른 스포츠유틸리티차량(SUV)보다 좋다는 점을, 대우증권 다이렉트 ‘we’ 광고는 거래 수수료가 낮다는 점을 집중적으로 알렸다.

4. 한가한 소리 마라. 불황 땐 모두가 공감할 수 있는 진솔한 메시지를 내보내야 한다. 삼성그룹은 ‘우리는 분명 또 해낼 것입니다’라는 카피로, KB금융지주는 ‘내일의 희망’을 얘기해 소비자들의 공감을 이끌어냈다.

5. 울먹이지 마라. 안 그래도 우울한데 불황기일수록 힘든 현실을 잊고 웃을 수 있는 화법이 필요하다. KT의 새로운 브랜드 ‘쿡’은 “집 나가면 개고생” 슬로건으로 웃음을 전달했다. 맥도날드 ‘스낵랩’도 졸다가 스낵랩이란 말에 잠에서 깨는 남녀의 모습을 유머러스하게 보여줘 인기를 끌었다.

6. 겉멋 부리지 마라. 불황일수록 컨슈델(consumer+mo­­­del: 일반인 모델)을 쓴 광고가 소비자의 공감을 불러 일으키는 데 좋다. 네이버와 맥카페 광고가 이런 전략으로 자신들의 이점을 널리 알렸다.

7. 말만 하지 마라. 일방적 주장보다는 소비자에게 직접 체험이나 참여의 기회를 제공하는 편이 좋다. 유한킴벌리의 ‘신혼부부 나무심기’ 캠페인, 청정원의 ‘햇살 담은 자연숙성 진간장’이 이렇게 광고와 캠페인을 결합해 브랜드 인지도를 올렸다.

최지영 기자