“게임 속 광고 효과 있을 땐 땀 나고 심장 박동 감소”

디지털 게임은 넘쳐난다. 휴대용 디스플레이는 물론 책상 위의 컴퓨터에는 약방의 감초처럼 게임이 들어 있다. 기업들이 이를 놓칠 리 없다. 게임 속에는 플레이어들의 눈을 끌기 위한 광고가 십중팔구는 삽입돼 있다. 피자 등 음식에서부터 골프채에 이르기까지 광고의 내용과 삽입 방법도 다양하다.

그러나 게임 속에 광고를 하는 기업들의 고민은 광고 효과를 정량적으로 측정하기 힘들다는 것이다.‘광고 효과=돈’인 시대에 효과를 제대로 알기 어렵다면 헛돈을 쓸 가능성도 크기 때문이다.

KAIST 정보미디어 경영대학원 박병호 교수는 “디지털 게임의 효과를 알기 위해 생리 변화, 뇌 활성 정도를 측정하는 방법까지 동원되고 있다”고 최근 한 포럼에서 발표했다. 종이 설문 정도로 그 효과를 측정하던 것에서 벗어나 광고를 보거나 안 봤을 때에 나타나는 생리 변화의 차이로 광고 효과를 알아낸다는 것이다. 게임을 하다 광고판을 보게 되면 우리 몸에서는 어떤 변화가 일어날까. 박 교수는 “땀이 많이 나고, 심장 박동 수가 줄어든다”고 설명했다. 무엇인가 변화를 알아채고 집중하면 그렇게 몸이 반응한다. 일부 대학에서는 기능성 자기공명단층촬영장치(fMRI)를 이용해 뇌의 활동 변화를 알아내는 방법도 연구하고 있다는 것이다.

정신적인 활동에 의해 몸의 생리 상태가 변하는 것을 연구하는 정신생리학이라는 것도 최근 새로 태동하고 있을 정도다.

정신생리학으로 광고 효과를 측정하게 되면 기존 설문 조사에 비해 그 결과가 틀릴 가능성이 줄어든다는 것이 박 교수의 말이다. 설문 조사의 경우 거짓말로 응답할 수도 있다. 그러나 생리 변화는 거짓으로 조작하기 힘들다. 땀이 난 것을 안 났다고 할 수 없다. 땀이 나고 안 나고는 전극을 부착해 측정하기 때문이다. 그러나 비용이 많이 드는 게 단점이다.

박방주 과학전문기자