[제43회 중앙광고대상] 신문광고, 여전히 시장개척 첨병

◆심사평

설득력 있는 카피 돋보이는 작품 많아

매년 이맘때면 광고업계의 눈과 귀가 쏠리는 ‘중앙일보 광고대상’이 드디어 수상작을 냈다.
국내 최고 권위의 신문광고상인 중앙광고대상의 결과는 그해 신문광고의 성과를 결산하는 가늠자 역할을 하고 있다. 올해도 창의성과 작품성이 돋보이는 작품을 뽑기 위해 대학교수 1명과 전문광고인 10명으로 심사위원단을 구성했다. 특히 이번 심사위원으로 위촉된 전문 광고인은 모두 뉴욕 광고제와 칸 광고제 등 해외 유명 광고제 심사위원을 역임했거나 국내외 유명 광고제 수상 경력이 있는 광고업계를 주도하는 광고인들이다. 심사위원들은 ＾신문 광고의 특성을 잘 살리면서 ＾올 한 해 마케팅 성과가 높았고 ＾비주얼과 스타일이 기존 광고와 다른 새로운 광고들에 주안점을 두고 심사했다.

수상작은 기성부문과 신인부문으로 나눠 선정됐다. 기성부문은 중앙일보와 중앙일보가 발행하는 영어신문인 중앙데일리 부문으로 나누어 올 한 해 동안 게재된 모든 광고를 후보작으로 올렸다. 기업PR·뉴스타일 광고 등 11개 부문에 걸쳐 심사했으며, 으뜸상인 대상은 각 부문의 최우수상 중에서 뽑았다. 중앙데일리는 그랜드·플래티넘·골드의 수상작을 선정했다. 신인부문은 올해 국내 최초로 창간된 고품격 일요일 신문인 ‘중앙SUNDAY’의 이미지를 잘 나타낼 수 있는 ‘중앙SUNDAY’ 이미지 브랜드 광고를 공모했다.

기성부문 대상은 삼성의 ‘고맙습니다’캠페인에 돌아갔다. 따뜻한 톤의 일러스트와 흡인력 있는 카피가 높은 평가를 받았다. 부문별 최우수상 수상작들도 완성도 높은 작품들로 이뤄졌다. SK텔레콤의 ‘사람을 향합니다’는 오랜 주제임에도 불구하고 식상하지 않도록 하는 내공을 지녔다. SK의 ‘2007년 중앙일보에는 행복한 이야기만 실렸으면 좋겠습니다’ 편은 문자만을 이용하면서도 완성도 높은 여백의 미를 살렸다. 삼성전자 ‘Enjoy Wide’, 삼성물산 ‘버즈두바이’, KTF ‘세상에 없던, 세상이 기다리는 SHOW가 시작된다’, 르노삼성자동차 ‘나는 SM5에서 어머니를 느꼈다’ 편은 설득력 있는 독창성을 보여 줬다. 현대카드의 ‘M으로부터 V까지-알파벳 카드의 새로운 길’ 편은 여러 가지 메시지를 한 지면에 담는 파격에도 불구하고 전달력이 높았다. 아시아나항공의‘Energy of Saekdong’ 편은 3페이지에 걸친 대형 광고로 상품(비행기)과 광고 컨셉트(부양광고)를 창의적으로 활용했다는 점에서 뉴스타일 AD부문 최우수상으로 선정됐다. 루이비통의 ‘고르바초프’ 편은 글로벌 감각을 반영했다는 점에서, 광운대의 ‘국내 1호 로봇게임단은 누가 만들었을까요?’ 편은 대학의 특성을 잘 살렸다는 점에서 높은 점수를 받았다. 월스트리트 인스티튜트의 ‘월스트리트 인스티튜트는 ( )이다’ 편은 쌍방향 커뮤니케이션 기법을 활용한 점이 돋보였다.

　중앙데일리의 최고상인 그랜드는 LG그룹의 ‘생활이 예술이 된다는 것’에 돌아갔다. 특별상인 소비자 인기상은 중앙일보 조인스 프리미엄 애드플라자 유저들이 8일간 실명으로 투표해 뽑았다. 총 1만515표 중 1557표를 받은 현대모비스의 ‘당신의 길에도 함께 가는 동행이 있습니까?’ 편이 수상작으로 선정됐다.

중앙일보 광고기획담당 이사 손병기

작품성 갖춘 대형 캠페인 활성화 기대

중앙광고대상을 빛내 준 모든 광고인께 축하와 감사를 드린다. 올해 역시 중앙일보의 공정한 심사 시스템을 볼 수 있었던 시간이었다. 현역 전문 광고인 중심의 심사위원단이 꾸려진 것이 41회부터이니 이제는 이러한 심사 제도가 중앙광고대상을 대표하는 브랜드가 됐다고 생각한다. 이러한 공정한 심사제도에 그 어느 때보다도 수준 높았던 작품들을 볼 수 있었던 올해 광고대상 심사는 기쁨 그 자체였다. 부문별 최우수상을 받은 작품과 그 차점 작의 표차가 불과 1~2표였던 것이 이를 방증한다. 특히 올해는 신문과 TV 등 여러 매체를 이용해 매체전략을 펼친 시리즈·캠페인 광고들이 시선을 끌었다. 대상을 받은 삼성 광고는 전사적 캠페인으로 비주얼·카피·매체 전략 3박자를 두루 갖춘 작품이라고 생각한다. 앞으로도 이러한 대형 캠페인이 많이 활성화되길 기대한다. ‘New style AD’ 부문의 아시아나항공은 3면에 걸친 광고로 비행기라는 상품의 특성과 부양광고라는 크리에이티브한 광고 전략을 조화시킨 점이 눈길을 끌었다. 이번 심사는 치열하고 냉정하며 공정하고 편안하게 진행됐다. 나는 모든 심사위원과 함께 이러한 심사제도를 만들고 자리 잡아 갈 수 있도록 한 중앙일보의 경영진과 광고본부 임직원들의 후원과 노력에 감사를 표하며, 중앙광고대상이 더욱 발전해 가기를 기대한다. 　

이명천 중앙대 광고홍보학과 교수

언어 달라도 작품 고르는 눈은 일치

우선 한국의 대표 신문인 중앙일보 광고대상 심사에 참여하게 돼 기뻤다. 이번 심사에서 내가 한국의 광고를 완전히 이해하지 못했음에도 불구하고 창의성뿐만 아니라 언어까지 평가한 심사위원들의 선택과 나의 선택이 같다는 사실에 종종 놀라곤 했다.

언제나 그렇듯이 창의성을 평가하는 것은 매우 어려운 일이다. 하지만 중앙광고대상의 가장 큰 사명은 인쇄 매체의 창의성과 전문성을 독려하고 권위지로서 인쇄매체 광고가 활성화될 수 있는 유인책을 줘야 한다고 생각한다. 그런 맥락으로 볼 때 중앙광고대상은 훌륭한 광고에 대한 보상이라고도 생각한다.
이번 심사를 통해 본 한국 광고의 수준은 매우 놀라웠다. 물론 가장 수준 높은 광고들이 최종 라운드에 올라왔겠지만 인쇄광고의 특성을 잘 살린 수상작들은 나의 눈을 즐겁게 하기에 충분했다.

나는 앞으로도 중앙광고대상이 창의적인 개인과 기업·기관들이 열망하는 상이 되길 바란다. 이를 위해 중앙일보는 지금과 같은 공정한 시스템을 유지하고 더욱 견고히 해 받기 어려운 상이 되도록 해야 한다고 생각한다. 다시 한번 나를 초대해 주고 참석하게 해 준 것에 대해 감사 인사를 드린다. 좋은 작품들을 보고 재능 있는 분들을 만날 수 있는 좋은 기회였다.

패트릭 월커슨 TBWA 해외담당임원

루이비통 절제된 사진·카피에 박수

올해 중앙일보 광고대상 수상작 중에 눈길을 끄는 작품이 있었다. 자동차 뒷자리에 앉아 창밖을 내다보고 있는 고르바초프의 모습이 담긴 루이비통 광고였다. 글로벌 캠페인 광고는 광고대상 심사에서 제외되는 것이 일반적이다. 아마 광고제작 예산에 상대적으로 여유가 있는 글로벌 캠페인과 그렇지 않은 국내 광고를 같은 잣대로 재는 것은 불공평하다는 생각 때문이었을 것이다. 심사 과정에서도 약간의 논란은 있었지만 어쨌든 심사위원들은 이 작품을 선택했다. 우리나라 광고대상에서 처음 있는 일이지만 의미 있는 파격이었다고 생각한다.

요즘 신문광고는 TV광고의 보조적 기능을 하는 경우가 많다. 그러나 신문광고 특유의 영역은 반드시 있다. 15초라는 제약을 벗어나는 그림과 카피의 절묘한 어울림. 사진 한 장으로 무한한 상상력을 불러일으키는 신문광고는 TV광고의 스승 같은 존재다. 아쉬운 것은 그런 신문광고를 점점 보기 힘들어진다는 점이다. 이번 중앙일보 광고대상의 후보작들도 예외는 아니었다. 이에 신문광고만의 매력을 지닌 작품이 유난히 눈에 두드러져 심사위원들은 만장일치로 그 작품을 대상으로 선정했다. 내년에는 심사위원들이 어떤 작품을 고를까 고민하고 토론하게 만드는 훌륭한 작품이 더 많아지기를 기대한다.

조민호 오리콤 상무

크리에이티브의 위대함 새삼 느껴

내가 광고에 입문했을 때만 해도 대선배님들은 한 장의 그림과 활자에 강력한 메시지를 담아내는 신문광고를 매우 아끼셨다. 매체가 다양해진 지금 신문광고가 그때만큼 인기를 끌지는 못하지만 하나의 광고를 만들기 위해 쏟아 붓는 광고인의 노력은 여전한 것 같다. 처음으로 중앙일보 광고대상 심사에 참여하면서 신문광고의 위기와 함께 가능성도 느낄 수 있었던 좋은 기회였다. 줄어든 편수 속에서 보석처럼 반짝이는 신문광고를 보면서 오랜만에 만난 친구와 같은 반가움을 느꼈다.

삼성기업광고 ‘고맙습니다’는 처음부터 끝까지 읽게 만드는 카피의 힘과 아름다운 일러스트로 딱딱할 수 있는 기업광고를 간직하고 싶은 작품으로 만들었다. 현대카드 ‘M에서 V까지’는 광고 한 장에 여러 가지 메시지를 한꺼번에 담아도 이렇게 효과적일 수 있다는 것을 보여줬다. KTF ‘SHOW’는 클라이언트와 소비자가 함께 즐길 수 있는 흥겨운 광고였다.

특히 신인상 심사에선 회사에 채용하고 싶을 정도로 뛰어난 작품을 낸 응모자가 있어 즐거움을 주었다. 기대가 컸던 뉴스타일 AD는 지난해만큼 파격적이지는 않아 아쉬웠다. 짧은 심사 기간이었지만 신문광고의 위기를 기회로 바꿀 수 있는 강력한 무기는 ‘크리에이티브’라는 단순한 믿음을 다시 확인할 수 있었다.

손정현 멕켄에릭슨 이사