[유니콘 차이나](16) '마라맛 쫀드기'로 연 7000억 버는 기업?

2021년 11월 14일 매운맛 쫀드기(辣条, 라탸오) 간식으로 유명한 웨이룽(卫龙)이 93억8700만 달러(약 600억 위안)의 투자 유치서를 홍콩증권거래소에 정식으로 제출했다. 웨이룽은 '2021년 글로벌 유니콘'에 오른 중국 기업 301개 가운데 16위를 차지한 중국 대표 간식 브랜드다.

웨이룽의 대표 간식 '라탸오'

웨이룽은 지난 2021년 5월 홍콩 증시에 상장하기 위해 상장신청서를 제출했다. 그러나 6개월 만에 상장신청서가 만료돼 11월 14일 신청서를 다시 제출했고 이틀 만에 홍콩증권거래소 상장 심리를 통과했다.

특히 IPO를 앞두고 웨이룽은 창립 20년 만에 처음으로 외부 자본을 유치했다. 중신(CITIC), 힐하우스, 텐센트, 윈펑캐피털, 세쿼이아 캐피털 등 국내 최고 투자기관 8곳이 웨이룽 주식의 5.85%를 보유하게 됐으며 총 투자액은 5억 4900만 달러(약 6544억 800만 원)에 달한다.

명멸 잦은 간식 계에서 살아남은 ‘절대 강자’ 

웨이룽은 1999년 류웨이핑(刘卫平)과 류푸핑(刘福平) 형제가 설립한 간식 브랜드다. 주력 제품은 라탸오(辣条)로 매운 고추 양념이 더해진 중국식 쫀드기다. 웨이룽은 하나에 단돈 5위안(약 933원)인 라탸오 하나만으로 연간 매출 40억 위안(7460억 8000만원)을 달성했다. 웨이룽의 기업 가치는 600억 위안(약 11조 1912억원)에 달한다.

웨이룽은 여전히 ‘매운맛’을 주력으로 하고 있지만, 제품 커버리지는 예전과 다르다.

공개 정보에 따르면 웨이룽 식품은 연구개발(R&D)·생산·가공·판매를 아우르는 식품 브랜드로 라탸오를 비롯해 곤약, 또우깐(건두부), 감자칩, 누룽지 스낵, 육포, 닭발, 절인 달걀, 라탸오 훠궈 등을 판매하고 있다.

웨이룽의 제품군

사실 웨이룽은 중국 내에서 유행을 쉽게 타고, 명멸이 잦은 간식 업계에서 살아남은 몇 안 되는 생존자 중 하나다. 이 업계에서 웨이룽이 살아남을 수 있었던 건 ‘끝까지 버틴다(坚持到底)’는 원칙을 고수했기 때문이다. 설립된 지 22년 된 웨이룽이 현재까지 버티고 유니콘 기업에도 이름을 올릴 수 있었던 4가지 이유를 살펴보자.

1. 본업에 충실하라 

웨이룽은 상품군을 다변화했지만, 효자 종목은 단연 ‘라탸오’였다. 지난해 재무 보고서에 따르면 라탸오가 여전히 수익의 대부분을 차지하는 것으로 나타났다. 트렌드가 빠르게 변화하는 간식 업계에서 우직하게 한 길을 간 결과다.

2. 품질을 유지하라 

창업 초기, 웨이룽의 라탸오는 ‘불량식품’, ‘정크푸드’로 여겨졌다. 제조 시설은 소규모였고 품질도 들쑥날쑥했다. 웨이룽은 소비자의 인식을 바꾸기 위해 ‘품질 개선’에 칼을 빼 들었다.

2004년, 웨이룽은 생산 라인을 구축하는 데 거액을 투자했고 공급망 개선에도 심혈을 기울였다. 무엇보다 제조 과정에서 작업자로부터 발생하는 오염이나 청결 문제를 방지하기 위해 체계적이고 표준화된 제품 생산 기술 시스템을 구축했다. 다시 말해 자동화 공정을 도입한 것이다. 이후 라탸오에 대한 인식을 개선하기 위해 달라진 제조 공정을 홍보하고 마케팅하는 것도 잊지 않았다. 광고 모델로 톱스타를 기용해 소비자에게 ‘신뢰할 수 있는 식품 브랜드’라는 인상을 심어주었다.

3. '정크푸드'에서 'Z세대 인플루언서'로 

상장신청서에 따르면, 웨이룽 소비자의 95%는 35세 이하, 55%는 25세 이하의 젊은 세대다. 웨이룽이 Z세대를 사로잡을 수 있었던 가장 큰 이유는 ‘고급 간식’, ‘건강한 간식’이라는 이미지 메이킹에 성공했기 때문이다. 요즘 청년들이 단순히 맛만 좇는 것이 아니라 위생이나 건강도 제품 선택에 중요한 요소라는 것을 잘 파악한 덕에 라탸오는 정크푸드에서 Z세대가 선호하는 인플루언서가 될 수 있었다.

웨이룽은 업계에서 오랜 시간 생존하기 위해 반드시 변화해야 한다는 것을 알고 있었다. 2014년 웨이룽은 제3의 생산기지로 완전 자동화된 무균 생산 라인을 구축했다. 이후 현장에 왕훙을 초청해 라탸오 생산 공정을 라이브로 방송했다. 동시에 소비자층에 맞는 판매 채널을 선택하고 타깃 소비자와 소통을 이어갔다. 그 덕에 웨이룽은 온라인상에서 빠르게 바이럴 됐다.

또, 웨이룽은 올드하고 저렴한 느낌의 투명 포장을 심플한 화이트칼라의 포장으로 바꿨다. 포장뿐만 아니라 라탸오를 수식하는 문구도 ‘요즘’ 세대에게 맞게 바꾸며 브랜드와 소비자 간의 감정적 격차를 좁혔다.

웨이룽은 저렴한 느낌의 기존 투명 포장에서 깔끔한 화이트 칼라의 포장으로 바꿨다

투자자들은 왜 웨이룽에 주목할까? 

자료에 따르면 웨이룽은 2020년 소매판매액 기준, 중국 매운맛 간식 업체 중 1위, 조미면 제품 부문 점유율(이미 5.7%)에서도 1위를 차지했다.

경영 실적을 보면 2018년, 2019년, 2020년, 웨이룽의 순이익은 27억 5200만 위안, 33억 8500만 위안, 41억 2000만 위안으로 계속 상승하는 양상을 보였다. 2021년 상반기에도 영업 수입은 23억 300만 위안으로 전년 동기 대비 22.06% 증가한 것으로 집계됐다.

웨이룽의 어떤 점이 투자자의 이목을 끌었을까? 첫째, 품질이 잘 유지된다는 점, 둘째, 주 소비자층에 맞는 마케팅을 적재적소에 한다는 점, 셋째로 원재료 원가가 저렴하다는 이점이 있다.

웨이룽 제품군은 크게 세 종류다. (1) 조미면, 라탸오 (2) 야채 제품, 곤약과 미역 (3) 콩(두부) 제품이다. 2020년 웨이룽 총매출의 65.3%는 라탸오에서 발생했으며 야채 제품은 28.3%에 불과했다. 주력 상품인 라탸오의 비율이 상대적으로 높다. 제품군이 많지 않으면 공급망 관리가 간단하고 대규모 조달 및 생산 비용이 낮고, 보관에 큰 관리나 비용이 소요되지 않는다는 이점이 있다.

또 다른 장점은 원재료에 있는데, 주요 원재료는 콩기름, 밀가루, 곤약, 커민, 칠리, 후추 등의 조미료다. 콩기름과 밀가루는 모두 국민 경제, 대중의 생활과 직결되는 상품이고 어느 정도 정부의 통제를 받기 때문에 웨이룽의 원자재 조달은 비교적 안정적이다.

위에서 언급한 이유로 웨이룽은 순이익이 높은 편이다. 투자자들은 웨이룽 제품을 소비하는 세대가 젊다는 것에도 매력을 느낀다. 순이익이 높으면서 젊은 세대의 선택을 받는 품목이 그리 많지 않기 때문이다.

현재, 웨이룽은 중국 조미면·라탸오 시장에서 선두를 달라고 있지만, 진입 장벽이 높은 상품이 아니기에 늘 경쟁사의 시장 진입에 대비해야 한다. 2020년 중국의 라탸오 관련 신규 기업 수만 900개에 달한다. 중국 국민 간식 브랜드인 량핀푸즈(良品鋪子), 싼즈쑹수(三只松鼠) 역시 라탸오 제품을 출시했다.

웨이룽이 업계에서 명맥을 유지하려면 어떤 전략을 세워야 할까? 대체 불가능한 맛과 품질이라는 정공법으로 부딪히는 수밖에 없다.

차이나랩 임서영 연구원