쏟아지는 정보 속 살아남는 '병원 광고' 비결

온라인 중앙일보

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[병원장과 마케터가 주고받는 實戰 Q&A]

병원 무한 생존경쟁 시대. 환자·고객들에게 보다 나은 서비스를 제공하는 것이 경쟁력입니다. 그 무엇보다 어렵다는 환자·고객의 마음을 읽는 일. 병원 경영 마케팅에 도움을 드립니다. 궁금한 점은 이메일(kim.sunyeong@joongang.co.kr)로 물어보세요. 전문가의 해결책을 제시해 드립니다.

⑦ 광고

Q. 작년 서울에 병원을 개원했는데 아무래도 광고를 해야 할 것 같습니다. 그런데 막상 시작하려고 하니, 어디서부터 무엇을 해야 할지 엄두가 나질 않네요. 염두에 두어야 할 사항이 따로 있을까요?

바야흐로 스마트 시대. 하루가 다르게 진화하는 오늘날의 매체 환경은 기존의 커뮤니케이션 채널을 통한 정보 전달을 갈수록 어렵게 하고 있습니다. 타깃으로 삼고 있는 잠재고객에게 다가가려면 그를 둘러싸고 있는 헤아릴 수 없이 많은 정보들을 헤집고 들어가야 하기 때문입니다.

어느 조사기관의 자료에 의하면 고객 하나가 각종 매체를 통해 접하는 상업 정보가 하루에 무려 7천여 개에 달한다고 합니다. 그중 과연 몇 개의 정보가 그 고객에게 받아들여지고 있을까요? 그런 정보란 어떤 것(what)일까요? 그리고 어떻게(How)하면, 질문주신 원장님이 전달하고 싶어 하는 메시지가, 고객이 인지하고 기억하는 그 몇 개의 정보 중 하나가 될 수 있을까요? 그리고 그 보다 더 근본적인 질문이 하나 더 있습니다. 근본적으로, 광고를 하려는 이유(Why)가 무엇이냐 하는 것입니다.

요컨대 광고를 하려면 전제되고, 확인되고, 준비되어야 할 것이 있습니다. 바로, ‘왜(Why)’와 ‘무엇(What)’, 그리고 ‘어떻게(How)’입니다. ‘왜?’는 목적과 목표를 말합니다. 어떤 일에서 건, 그 일을 해야 하는 근본 이유, 즉 목적이 없거나 모호해서 종당에 어디까지 가려는 건지를 모를 때, 그래서 당장의 목표점이 불분명할 때, 만족스런 결과란 있을 수 없겠죠.

광고도 마찬가지입니다. 병원광고의 경우, 질문 주신 원장님의 병원처럼 개원한지 얼마 되지 않은 시점에서, 광고의 목적이 병원의 소재와 이름을 알려 당장의 고객수를 늘리려는 것인지, 아니면 시간을 두고 병원의 이미지를 높이려는 것인지, 그도 저도 아니라면 인근에 들어선 경쟁자를 견제하기 위한 것인지 등으로 광고 당사자의 상황과 여건에 따라 제각각의 ‘왜?’는 있게 마련입니다.

다음은 ‘무엇’. 고객에게 하고 싶은 얘기의 핵심입니다. 개원을 알리기 위해서든, 경쟁 우위를 점하기 위해서든 애당초에 정한 그 광고 목적을 위해 내세울 것, 그래서 고객을 움직일 수 있는 어떤 것을 말합니다. 당연히 그것은, 고객이 호감을 가질만한, 그러면서도 뚜렷한 근거로 자기만의 것이라 주장할 수 있는 것이 되어야겠죠. 그러나 다른 한 편으로는 업종의 성격에 따라서는, 또는 경쟁자들 간에 뚜렷하고 실질적인 변별점을 발견할 수 없는 상품 군에서는, 그 ‘무엇’이 스스로 설정한 ‘이미지’가 될 수도 있겠습니다.

광고를 해야만 하는 이유와 고객에게 어필할 내용이 결정되고 나면, 비로소 그 내용을 고객에게 전달할 구체적인 방법의 모색이 시작됩니다. ‘어떻게’를 찾는 것이죠. 효율적인 매체를 선정한다든가, 고객의 눈과 귀를 끌 수 있게 메시지를 시각화하고 고객 언어화하는 작업 등이 되겠습니다. 그런데 실제의 경우, 안타깝게도, 앞서의 ‘왜’와 ‘무엇’이라는 보다 근본이 되는 중요한 과정은 생략한 채, ‘어떻게’에만 매달려 있는 듯한 모습을 숱하게 봅니다. 이렇게 되면, 소가 뒷걸음질로 쥐잡기를 바라는 격으로, 어떻게 하든 ‘고객 수만 늘면 된다’는 식의 막연한 결과를 기다리며 재정과 시간을 소모하고 있는 꼴이 되고 말 수 있습니다.

앞으로는, 고령화 사회로 진입하면서 만성질환과 관련된 의료 시장이 확대되는 한편, 소득수준의 향상과 바이오테크 기술의 진화로 의료수요 또한 크게 늘 것으로 예상됩니다. 뿐만 아니라 현재 추진 중에 있는 병원평가 공개제도의 도입과 의료 시장 개방, 의료 광고의 추가적인 허용 등이 현실화되고 나면 의료광고는 더욱 활발해 질 것입니다. 우스갯소리로, 그때가 되면 어쩌면, “약은 약사에게, 진료는 의사에게”라는 구호에 “의료광고는 광고인들에게”라는 구절 하나 쯤 덧붙여야 할지도 모르겠습니다.

그러나 ‘광고는 결국 광고주가 만든다’는 말이 있습니다. 광고 전문가들이 아무리 치밀한 계획을 세우고 뛰어난 아이디어를 제안한다 해도 그 안(案)을 살리고 죽이는 것은 결국 광고주의 손에 달려 있다는 뜻에서 하는 말입니다. 이는 병원광고의 시행을 앞두고 고심하고 계신 원장님에게도 그대로 적용되는 얘기입니다. 광고의 제작과 집행에는, 그 무엇보다, 최종 의사결정권자인 원장님 본인의 광고에 대한 안목과 마케팅적 판단력이 가장 중요하다고 하겠습니다.

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병원경영 마케터 ‘송재순’은...

-‘때로는 병원도 아프다’ 저자

-前 광고대행사 동방기획(아모레퍼시픽자회사, 현 BBDO Korea) 마케팅전략연구소

-前 대항병원에서 병원 경영과 마케팅, 광고 전반 업무 수행

연재

❏의협신문

-경쟁에서 이기는 병의원마케팅(10회)

-송재순의 시선, 의료 광고의 득과 실(6회)