병원 생명력 수혈하는 '슬로건' 제대로 정하는 법

온라인 중앙일보

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[병원장과 마케터가 주고받는 實戰 Q&A]

병원 무한 생존경쟁 시대. 환자·고객들에게 보다 나은 서비스를 제공하는 것이 경쟁력입니다. 그 무엇보다 어렵다는 환자·고객의 마음을 읽는 일. 병원 경영 마케팅에 도움을 드립니다. 궁금한 점은 이메일(kim.sunyeong@joongang.co.kr)로 물어보세요. 전문가의 해결책을 제시해 드립니다.

⑥슬로건

Q. 저희 병원을 알리려고 이런저런 메시지로 홍보를 시도했는데 고객에게는 전달이 안 되는 것 같아요. 무엇이 문제일까요?

무슨 뜻으로 하시는 말씀인지는 알겠지만 답을 드리기에는 참 막연한 질문이네요. 그 ‘메시지’라는 것이 어떤 것인지, 슬로건을 이르는 말씀인지, 병원을 소개하는 내용이었는지, 아니면 병원 이름이나 위치를 알리려 하셨던 것인지, 이도 저도 아니라면 병원의 장점이나 특성에 대한 것이었는지에 따라 차이가 있을 테니 말입니다. 메시지의 성격도 문제지만, 매체가 어떤 것이었는지도 중요하겠지요. 어디 그뿐인가요? 얼마만큼의 (광고∙홍보)물량을 얼마동안 운영한 결과인지도 점검해 보아야 할 것입니다.

여러 성격의 대고객 메시지 중에서는 아무래도 슬로건이 대표성을 가진다고 봐야 할 것 같습니다. 그 이유는 슬로건이 단편적인 개별 상품(서비스)정보가 아니라 기업이나 브랜드의 존재 이유가 된다고 할 수 있는 ‘아이덴티티’를 담고 있기 때문입니다. 그러고 보면 슬로건은 기업과 브랜드로 하여금 치열한 경쟁 속에서 살아남을 수 있게 하는 근본의 힘이 될 수도 있겠기에, 주신 질문에 대한 답을 슬로건을 중심으로 하여 말씀을 드려보겠습니다.

대고객 메시지 중에 슬로건이 가진 높은 비중과 효율성에도 불구하고, 현재의 병원들 중에는, 웬일인지, 슬로건다운 슬로건을 찾아보기 힘듭니다. 병원 슬로건이 갖추어야 할 요소는 대략 3가지 정도로 간추릴 수 있겠습니다.

▲ 중앙포토DB
첫째는 ‘내용’입니다. 병원 슬로건에는 전문영역이나 서비스의 본질, 자기만의 철학과 비전, 경쟁자와의 차별성 등이 담겨 있어야 합니다. 어느 병원에 내걸어도 좋을 만큼 자기 색깔이 없어서는 안 되겠죠. 그러면서도 무엇보다 중요한 것은 그것이 고객에게 이득이 되는 것이어야 한다는 것입니다. 아무리 그럴 듯해 보이는 슬로건이라 해도 그것이 자화자찬이나 자기성취에 머물러 있다면 고객의 공감을 얻기 어렵기 때문입니다.

두 번째는 ‘지속성’입니다. 슬로건은 짧다 해도 몇 년, 길게는 병원이 문을 열고 있는 한 몇 십 년을 계속해서 쓰일 수도 있는 것이기에 어느 한 때의 유행어처럼 한시적인 것이 되어서는 안 될 것입니다. 더욱이 무한 검색이 가능한 오늘의 스마트폰 환경을 감안한다면 언어적, 문화적, 지역적 제한이 없는 폭넓은 마케팅 정책의 수립이 선행되어야 할 것입니다.

남은 요소 하나는 ‘시간’입니다. 즉, 정해진 브랜드 슬로건이 충분히 고객에게 인식되고 무르익을 때까지 기다릴 수 있는 여유와 인내가 병원에게 있어야 한다는 것입니다. 누군가에게 메시지를 전하려 할 때 종종 범하게 되는 오류는 ‘나의 메시지를 누군가는 들을 것이고, 듣기만 하면 이해하고 기억할 것이다’고 여긴다는 것입니다. 그래서 메시지를 고객을 향해 띄우자마자 조바심 속에 결과를 기대합니다. 그러나 밥 지을 때도 쌀이 익고, 뜸 드는 시간이 있어야 하듯 슬로건이 고객의 반응을 얻기까지는 절대적인 시간이 필요합니다.

그렇다면 이런 슬로건을 병원의 어디에 내 걸어야 할까요? 제 말씀은, 병원 전체의 슬로건이냐, 병원이 내세우는 어느 특정분야의 슬로건이냐 하는 것입니다. 병원의 이름으로 큰 우산을 쓸 것인가, 대표주자를 앞세우고 함께 성장할 것이냐 하는 선택의 문제겠지요. 둘 다에 일장일단이 있으나 분명한 것 하나는 병원 전체의 슬로건 따로, 특정분야의 슬로건 따로 병존하는 것만은 피해야 한다는 것입니다. 지극히 피동적인 고객의 생리를 생각하면 당연한 얘기입니다.

슬로건은 기업이나 제품에 아이덴티티와 생명력을 불어넣어 줌으로써 고객과 보다 가까워 질 수 있게 해주는 중요한 커뮤니케이션 요소이며 수단입니다. 때문에 치열한 시장경쟁 속에서 살아남고 성장하는 기업이나 제품, 그리고 서비스들은 슬로건에서도 이미 시대의 발전과 변화에 발 맞춰가며 진화에 진화를 거듭하고 있습니다. 기업의 이미지나 모습을 바꾸는데 그치지 않고 기업의 운명까지 바꾸기도 하는 슬로건. 병원도 이제는 그 슬로건의 필요성과 기능성, 그리고 중요성을 체감할 때가 된 듯합니다.

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병원경영 마케터 ‘송재순’은...

-‘때로는 병원도 아프다’ 저자

-前 광고대행사 동방기획(아모레퍼시픽자회사, 현 BBDO Korea) 마케팅전략연구소

-前 대항병원에서 병원 경영과 마케팅, 광고 전반 업무 수행

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❏의협신문

-경쟁에서 이기는 병의원마케팅(10회)

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