[병원장과 마케터가 주고받는 實戰 Q&A]
병원 무한 생존경쟁 시대. 환자·고객들에게 보다 나은 서비스를 제공하는 것이 경쟁력입니다. 그 무엇보다 어렵다는 환자·고객의 마음을 읽는 일. 병원 경영 마케팅에 도움을 드립니다. 궁금한 점은 이메일(kim.sunyeong@joongang.co.kr)로 물어보세요. 전문가의 해결책을 제시해 드립니다.
⑤브랜드 네이밍
Q.요즘 병원 환경이 좋지는 않지만 그래도 개원을 하려고 마음을 먹었습니다. 그런데 가장 먼저 맞닥뜨려지는 것이 이름이네요. 잘 기억되는 브랜드가 되려면 어떻게 해야 할지 궁금합니다.
쉽지 않은 결단을 내리셨네요. 무궁한 발전을 기원 드립니다.
개원시점에서 짚어야 할 것이 한 두 가지가 아니지만 그중에서도 가장 어려운 문제 중 하나가 이름짓기라 여겨집니다. 웬만한 것들은 그때그때 상황에 따라 수정과 보완이 가능하지만 한번 지어진 이름은 그럴 수 없기에 신중하지 않을 수 없지요.
제일 답답한 것은 그럴 듯한 이름을 떠올려 놓고도 과연 그것이 생각처럼 좋을 것인지 아닌지를 점검할 기준이 없다는 것입니다. 주위의 몇몇 지인들에게 모니터링을 해보는 것이 고작이기 쉽습니다.
그러나 이름이 인지도와 매출 등 마케팅 전반에 미치는 영향이 약 30%에 이른다는 연구결과도 있고, 병원의 경우 명칭이 곧 그 병원의 경쟁력이라는 말까지 나오고 있는 요즘이고 보면 어지간한 배짱(?)이 아니고는 쉽게 결정지을 수 있는 일이 아니라는 건 분명합니다.
이러니저러니 해도 브랜드에게 주어지는 가장 중요한 소임은 아마도 고객의 머릿속으로 들어가는 것일 겁니다. 그래야 기억을 하든 좋아하든 할 테니까요. 그러려면 수많은 여타의 이름들과 무언가 달라야 합니다.
소위 말하는 차별화입니다. 차별화되지 않는 명칭은 눈이나 귀를 그저 스쳐갈 뿐입니다. 지금은 원장의 성을 따서 K안과, P내과 한다거나 번듯한 출신학교를 내 걸면 알아주던 무주공산(無主空山)이나 요순시절이 아니기 때문입니다.
▲ 중앙포토DB 병원 브랜드가 갖춰야할 요소를 꼽아보자면 세 가지로 압축해 볼 수 있겠습니다. 그 하나는 기억의 용이성입니다. 단, 긍정적인 의미여야 함은 당연합니다. 기억하기는 쉬운데 좋지 않은 이미지를 담고 있다면 오히려 역효과가 나겠지요.
두 번째로는 그 병원의 특수성(전문영역)입니다. 즉, 브랜드에서 어떤 질환을 위한 병원인지가 암시되거나 드러나는 것이 바람직하다는 것입니다. 마지막 한 가지는 고객에게 주어질 혜택이나 자신만이 가진 장점, 또는 그 병원이 고객에게 제시하는 약속일 수도 있겠습니다. 그러나 브랜드가 기억되기 쉬우려면 보통 3음절, 길어야 4~5음절을 넘기지 않아야 한다는 물리적인 제약 때문에 위의 세 가지 요소를 모두 수용하기는 쉽지 않은 것도 사실입니다.
브랜딩 작업은 대략 다음과 같은 단계로 진행됩니다. 첫 단계는 ‘전략 수립’입니다. 이 단계에서는 목표시장과 표적그룹 분석, 경쟁 브랜드와의 차별화, 자(自) 브랜드의 방향성(소구방식, 적용할 언어 군)등이 결정됩니다. 두 번째 단계는 ‘본격적인 발상’입니다. 앞서 세운 전략의 틀 안에서 자유 발상을 시도하는 단계입니다. 표현하고자 하는 의미에 부합되거나 암시하는 단어들을 찾아본다거나 몇 개의 단어를 서로 합성하는 방법 등을 모색해 볼 수 있습니다. 마지막 단계는 ‘검증’입니다.
옥석을 가려내는 것이죠. 초기 단계에서 세운 전략에 비추어 안을 압축해 갑니다. 최소 10~15개 정도로 좁혀지고 나면 기억 및 발음의 용이성, 참신성, 브랜드 콘셉트 접근성 등을 감안하여 5개 정도를 다시 선별합니다. 그 중 최종의 한 개는 고객 선호도 조사를 거쳐 결정합니다.
쉬운 작업이 물론 아니고 근래에 세워진 병원들이 모두 이런 작업과정을 거쳤다고 보기는 어렵지만, 그래도 기본 요소들이 잘 녹아 든 브랜드들은 마케팅 활동의 효율성을 보다 높여 줍니다.
영동제일병원에서 개명함으로써 병원 네이밍 혁신의 선구자가 된 셈인 여성전문 미즈메디병원이라거나 참사랑, 스마일, 굿모닝, 나누리, 다사랑, 힘찬병원, 튼튼병원 등 긍정적 의미의 단어를 차용한 경우, 그리고 대항(대장∙항문)병원, 털털한(털과 모발)피부과, 길맨(남성)의원, 모커리(목·허리)한방병원, 소리이비인후과, 고운미소치과, 속편한내과, 밝은안과, 누네안과, 척관(척추관절)병원 등 전문영역이 표현된 것이 그 예가 될 수 있겠습니다.
병원브랜드는 고객의 마음 속으로 들어가는 첫걸음입니다. 차별화되지 않은 브랜드는 고객의 기억에 머물지 못합니다. 반면에 긍정적이면서 병원의 기능과 고객에게 주어질 혜택이 강조된 병원 명은 그것만으로도 많은 마케팅 비용을 절감할 수 있게 해 줍니다. 때문에 개원하는 병원이 이름짓기에 더없이 심혈을 기울여야 함은 두말할 나위 없는 일일 뿐만 아니라, 현재의 명칭이 너무도 평범한 수준에 머물러 있는 병원이라면 과감한 개명도 결코 주저할 일이 아닙니다.
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병원경영 마케터 ‘송재순’은...
-‘때로는 병원도 아프다’ 저자
-前 광고대행사 동방기획(아모레퍼시픽자회사, 현 BBDO Korea) 마케팅전략연구소
-前 대항병원에서 병원 경영과 마케팅, 광고 전반 업무 수행
연재
❏의협신문
-경쟁에서 이기는 병의원마케팅(10회)
-송재순의 시선, 의료 광고의 득과 실(6회)
❏데일리메디
-병원 마케팅의 이론적 마케팅(25회)
-케이스 스터디를 통한 실천적 마케팅(28회)
강의
❏한국보건산업진흥원
-병원 마케팅 관리 과정
❏대한네트워크병의원협회
-병원 마케팅 심화세미나
❏동아대 의과대학
-보건의료최고경영자과정
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송재순 기자 jssong4@naver.com <저작권자 ⓒ 중앙일보헬스미디어 무단전재 및 재배포금지>
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