모방 벗어나 성숙단계로|제16회 중앙매스컴 광고대상

인쇄부문심사위원장김동기
주제 전달에 무리 없어
「컬러」의 조화 잘 살리고 「레이·아웃」도 뛰어나
이번 제16회「중앙매스컴광고대상」인쇄매체부문의 심사대상 작품 수는 신문이 94점, 잡지가 98점, 모두 1백92점에 달했다.
1차 후보 작품들 중에서 대상후보작품을 재 평점 하여 개표 한 결과 최종 후보 작품으로 신문부문에서는 「쥬니퍼진」「노나비타」「한국보일러」등 3개 작품과 잡지부문에선 「데코」「파카·크리스탈」 「피어리스·모드니에」「미쓰·벨라」등 4개 작품이 각각 선정되었다.「한국보일러」는 신제품의 특성을 알리는 상품정보와 연료비 절약에 대한 생활경제정보를 제공했다는 점은 높이 평가할만하나 참신 미와 시각적 소구력이 부족하고 전체적인「밸런스」가 결여되어 대상으로서는 부족하다는 의견들이었고,「노나비타」도 영양제로서의 약효를 소구하는데 있어서 대부분의 가정에 있게 마련인 입시를 앞둔 수험생을 「모델」로 하여 공부하다 지쳐서 책상에 엎드려 자는 모습을 부각시킨 것은 어느 정도의 소구력은 있으나 소재가 좀 진부하여 참신미가 없고 또 입시를 앞둔「수험생」만을 「클로즈업」시켜 소구 대상을 제한 할 위험이 있는 데다「노나비타」복용 후 좋아진 모습을 보이는 긍정적 표현에「액센트」를 주지 않고 그 반대였다는 것이 대상으로서는 좀 무리라는 의견이 많았다.
「쥬니퍼진」은 무엇보다도「컬러」의 「하모니」와 「콘트라스트」효과를 잘 나타낸 데다가 전체적인 「레이·아웃」에 있어서도 새로 나온 「런던·드라이진」에「액센트」를 주고 영문과 한글의 「카피」를 「쥬니퍼진」병 모양에 맞춰 H&B사와 진미를 동격 화시키면서 「유럽」산 「쥬니퍼베리」의 자연 향을 그림으로 보여 주면서 피소구자의 「아이캐칭」을 할 수 있게 한 것과 그 다음에 나오는 「쥬니퍼진」실물과 「글라스」그리고 女子의 사진은 「시퀀스」가 연결이 되어 구매충동을 불러일으키도록 「포커스」가 잘 부각되어있다.
다음 잡지부문의 대상후보작품들을 살펴보면「미스·벨라」「데코」「피어리스·모드니에」「파카· 크리스탈」등인데 최종적으로 대상작품에 오른 것은 「피어리스·모드니에」와 두산산업의 「파카·크리스탈」이었다. 전자는 요즘「붐」을 일으키고 있는 자연주의 내지 자연귀의지향을 『피부에 스미는 자연의 숨결』이란「캐치·프레이저」로 「아이캐칭」을 한 후 신제품 뒤의 꽃밭을 배경으로 「클로즈업」시킨 것은 기술적으로나 시각적으로 이 작품이 의도하는「테마」를 설득력 있게 무리 없이 조화적으로 표현하는데 아주 뛰어난「앙상블」이었다.
두산 산업의 「파카·크리스탈」은 「컬러」사진처리가 일품이었다. 「카피」나「례이·아웃」이나「일러스트레이션」도 조화를 잘 이루어 시각적으로 소구력이 굉장히 강렬한 작품이라고 말할 수 있을 것이다.
한편 업종별 우수상과 「카피」 사진 및 「일러스트레이션」등에 있어 4개 부문의 수상작품들은 「아이디어」·「레이·아웃」·문안·사진·「일러스트레이션」등에서 창의성과 균형을 살리면서 소구력과 설득력을 갖춘 수준 급의 무난한 작품들이라는 심사위원들의 의견이었다.
무릇 광고는 무엇보다도 먼저 피소구자로 하여금 광고 상품에 끌리고 광고 내용을 쉽게 파악하여 구매충동을 불러일으킬 수 있는 강력한 소구력과 설득력을 가져야 한다. 환언하면 광고는「포커스」가 강렬하게 부각되어 있어야 하는 것이다.
앞으로 우리 나라의 인쇄매체광고도 「맥루언」이 말한 것처럼 보다 감각적이고 능동적인 광고로 발전해나가야 되리라고 생각한다. <고대경영학교수>
심사위원
◇인쇄매체부문 ▲심사위원장=김동기(고대경영학) ▲심사위원=이대룡(중대광고학) 윤희중(이대신문학) 신인섭(광고인) 이낙운(광고인) 정대길(광고인) 김동선(광고인) 이용정(사진작가) 이기흥(광고협의회장)
전파부문심사위원장 조관수 예년에 비해 수준 향상 시각적 흥미 본위·현실감각 벗어난 작품 줄어
금년도 전파부문에 출품된 작품 수는 TV광고 1백78편,「라디오」광고 1백7편이었다. 예년에 비해 전반적으로 수준의 향상을 엿볼 수 있었던 반면에 두드러지게 눈에 띄는 수작이 별로 없었다는 느낌이다.
일반적으로 수상작품이「마케팅」적 측면보다도 작품성 위주의 평가에 의해 선정된다는 비판에 비추어 이 점에 관해서는 광고효과라는 심사기준과 관련하여 충분한 사건논의가 있었다.
대상작인 「OB맥주」광고는『열심히 일한 뒤에 피로회복을 위해 한잔』이라는 비교적 건전한 소재와 소박한 장면이 호감을 샀고 일에 열중한 모습, 넘쳐흐르는 거품, 피로를 잊은 얼굴 등 그 내용구성이나 화면처리도 잘 정리되어 있다.
TV CF는 다른 매체광고와는 달리「비디오」효과와「오디오」효과를 적절히 결합하여 짧은 시간에 제시해야 하는 관계상 음악·「아나운스먼트」·화면변화 등 다양한 요소를 광고 소구점 중심으로 간결하게 정리하고 통합해야 하는 어려움이 있고 또 표현 상 많은 규제의 대상이 되고있다.
이러한 제약적 조건 때문에 TV부문에 뛰어난 작품이 비교적 적었다는 인상을 주기는 했으나 예년에 비해 외국 것을 모방한 작품이나 주제가 없는 광고, 시각적 흥미본의이거나 현실적 상황을 벗어난 장면의 연출, 과욕 적으로 연결성 없는 많은 내용을 담은 CF 등 결정적 결함을 지닌 작품이 훨씬 적어졌다는 점은 우리 나라의 TV광고가 성숙단계의 궤도에 오르고 있음을 시사해주고 있다.
앞으로 「컬러」TV의 방영을 앞두고 「시네마」부문의 「컬러」CF가 CLIO출품을 목표로 시상종목에 추가된 것은 「컬러」CF에 대한 제작 의욕을 높인다는 점에서 의의가 있다고 생각된다.
「라디오」부문에서 대상 작으로 선정된 동아제약의「치옥탄」광고는 은은한 음악을 배경으로 하여 『김형, 담배 한 대 빌립시다! 그러나 간장은 빌릴 수도 없습니다… 빌릴 수도 살수도 없는 간장을 동아제약의 「치옥탄S」로 보호합시다.』라는 내용의 「아나운스먼트」가 설득력 있게 흐르고 있어 특수한 기교가 가해지지 않은 점에도 호감이 갔고 또 그 「카피」가 잘 다듬어지고 세련됐다는 평을 받아 대상과 더불어 「카피」상을 받게되었다.
대상 후보 중 차점을 얻은 한국 「야쿠르트」의 「기업광고」도「스트레이트·아나운스먼트」를 중심으로 제작된 CM으로서 역시 「카피」의 내용이 훌륭했다.
「라디오」부문에서 주목할만한 경합은 TV CF의 「오디오」부분을 수정 없이 「라디오」CM에 옮겨놓은 작품이 줄었다는 점이며 이것은 과거에 심사평에서 여러 차례 지적된 결과가 아닌가 생각된다.
이것은 「라디오」광고가 단순한 TV광고의 보조수단으로서가 아니고 그 독자적인 특성과 표현양식을 살리는 방향으로 CM제작경향이 옮겨가고 있다는 점에서 다행한 일이다.
그리고 여러 해 동안 성향 되었던 CM「송」으로 일관된 광고도 점차 줄어들고 있어 「라디오」광고가 CM「송」의존에서 벗어나 보다 다양한 표현양식을 개발할 가능성도 엿보이고 있다.
끝으로 광고는 비단 광고인 에 대해서 뿐 아니라 일반소비대중의 생활의 일부분이 되어 있다는 점과 광고 제작이 창조적 활동이라는 점을 감안하여 보다 꾸준한 노력이 있기를 업계에 부탁하는 바이다.<성대경영학교수>
심사위원
◇여성매체부문 ▲심사위원장=조산수(성대경영학) ▲심사위원=서정우(연대신문학) 김정기(외대홍보학) 김임제(광고인) 김현방(광고인) 이백천(광고인) 최창권(작곡가) 유지목(영화감독) 최인규(방륜사무국장)
라디오부문대상 동아제약:치옥탄S
남1:김형 ! 담배한대 빌립시다..
남2:그러나 간장은 빌릴 수 없습니다.
남1:박형! 술 한잔 사십시오.
남2:그러나 간장은 살수도 없습니다.
남1:빌릴 수도 없고 살수도 없는 간장, 간장을 보호합시다. 치옥탄 에스 ! 간장보호에 동아제약 치옥탄 에스 !
남2:100정 3,500원