당신이 1+1 상품에 낚이는 이유는? …경제학계 뒤흔든 '상식 밖의 경제학'

지식 플랫폼 폴인(fol:in)에서 판매 중인 <10분 독서 10월호> 중 4화 <인간 행동의 비이성적 패턴을 밝히다 - 상식 밖의 경제학>의 일부 내용을 공개합니다. 폴인에서는 <10분 독서 9월호>에 이어 10월에도 <인듀어><무기가 되는 스토리><돈을 부르는 말버릇> 등 주목받는 신간 8권의 핵심 내용을 담은 콘텐츠가 매주 월·목요일 오전 발행됩니다. 북 큐레이터 이동우 이동우콘텐츠연구소장이 꼭 읽어야 할 신간을 10가지 안팎의 핵심 내용으로 요약해 책 읽을 시간이 부족한 사람들에게 유용한 책 정보를 제공합니다. 9월호에는 <초격차><무조건 심플><유튜브 레볼루션> 등이 연재돼 독자들의 큰 관심을 받았습니다.

이동우의 <10분 독서 10월호> 4회는 <상식 밖의 경제학>의 핵심 내용을 요약했다. [사진 청림출판]

<상식 밖의 경제학>
청림출판, p.334 

이 책을 읽어야 하는 3가지 이유

· '댄 에리얼리'라는 이름의 학자는 기억해둘만합니다. 그는 행동경제학의 선두 주자로, 인간의 심리와 경제학의 연결고리를 연구해 아주 쉽게 풀어내는 대표적인 학자이기 때문이죠. 이 책은 그의 첫 책입니다. 10년 만에 개정판으로 다시 찾아왔습니다.

· 이 책은 표준 경제학에서는 고려하지 않는 인간의 '마음'이 결정에 미치는 영향을 탐구합니다. 우리가 무엇을 선택하는지, 왜 그것을 선택할 수밖에 없는지에 대해 새로운 관점에서 설명하기 때문에 소비자의 구매를 이끌어내야 하는 자리에 있는 분들은 꼭 읽어보는 게 좋습니다.
· 경제학책이지만 아주 쉽고 재밌게 읽을 수 있습니다. 여러 업종의 직장에서 실무를 하는 사람들에게 도움 되는 내용이 많습니다.

누구에게 도움이 되는 책일까요?

· 소비자 행동을 분석하고자 하는 모든 사람
· 기업의 리더 및 관리자
· 제품 및 서비스의 가격과 상품 패키지를 구성해야 하는 사람
· 항상 무언가를 미루기만 하는 사람

작가는 어떤 사람인가요?

댄 에리얼리 Dan Ariely
듀크대학교 경제학과 교수∙MIT 미디어랩∙경영대학원 방문교수∙보스턴 연방준비은행 연구원
행동경제학 분야의 세계적 권위자로, 다양한 실험을 통해 보다 현실적으로 인간의 행동을 설명할 수 있는 이론적 근거를 마련하는 데 주력해왔습니다. 일상생활과 기업 경영에 많은 시사점을 던져주는 참신하고 탄탄한 이론을 통해 '미국을 대표하는 소장 경제학자'로 떠오르고 있습니다. 경제전문지 <포춘>이 최근 선정한 '당신이 꼭 알아야 할 신진 경영 대가 10인'에 이름을 올리기도 했습니다.

<상식 밖의 경제학>의 6가지 핵심 내용

목차

1. 사람들은 비교를 좋아한다
2. 사람들은 남과 다른 선택을 한다
3. 공짜를 선호한다
4. 돈으로 할 수 있는 것과 할 수 없는 것을 구별하라
5. 일을 미루는 사람을 어떻게 통제할까?
6. 이 책이 강조하는 두 가지 교훈

1. 사람들은 비교를 좋아한다
· 우리는 주변의 사물을 인식할 때 항상 다른 것과 관련지어 생각합니다. 이 책은 '원래 우리는 그렇게 생겨먹었다'고 말합니다. 토스터∙자전거∙애완견∙배우자와 같은 물리적인 존재뿐만 아니라 휴가 및 교육 조건과 같은 직장환경∙감정∙태도∙관점과 같은 일시적인 마음가짐에 대해서도 그렇습니다.

· 우리에게는 이것과 저것을 비교하고자 하는 성향만 있는 것이 아니라 서로 비교하기 쉬운 것만 비교하려는 성향도 있습니다. 상대성이 가진 특성 때문에 늘 골탕을 먹는 게 우리 인간이죠.

· 인간이 비교를 좋아한다는 것을 비즈니스에서는 어떻게 이용할 수 있을까요? <이코노미스트> 인터넷판에 등장했던 정기 구독 가격의 차이를 통해 가늠해봅시다.

<이코노미스트> 정기 구독 가격

온라인 정기구독       

59달러

오프라인 정기구독

125달러 (인쇄물 형태의 <이코노미스트> 1년 정기구독)

오프라인 및 온라인 정기구독

125달러 (인쇄물 형태의 <이코노미스트>1년 정기구독과 온라인 서비스)

· 당신이라면 무엇을 선택할 건가요? 책에 따르면 사람들은 대부분 세 번째 제안, 즉 오프라인 및 온라인 정기구독을 선택했습니다. 세 개를 한꺼번에 같이 보여주다 보니 비교를 하게 되고, 합리적인 선택인 가장 저렴한 상품을 구입하기보다 두 가지 상품이 포함된 세 번째 상품을 구입하는 것입니다. 두 번째 상품은 세 번째 상품 구매를 유도하기 위한 미끼상품이죠. 사람들이 비교를 좋아한다는 측면을 이용한다면 상품 구성을 할 때, 이런 식으로 해야 합니다.

2. 사람들은 남과 다른 선택을 한다
· 이런 실험이 있습니다. 맥주 바에 네 명의 대학생이 들어갑니다. 이들에게 네 가지 맥주가 있는 메뉴를 제안합니다. 그리고 한 사람씩 차례대로 '무엇을 마시겠냐'고 물어봅니다. 이렇게 하면 사람들은 각기 다른 맥주를 선택합니다. 이들은 앞서 맥주를 선택한 사람들과는 다른 맥주를 골라야 한다는 느낌을 받는 것입니다. 그리고 그렇게 다른 맥주를 고른 사람들은 자신이 고른 맥주에서 만족도를 느끼지 못합니다.

· 그런데 다음 실험에서는 앞선 실험과 조건을 조금 다르게 설정합니다. 메뉴를 선택하게 하는 것은 같은데, 이번에는 각자 종이에 적어서 주문하라고 하는 거죠. 결과는 어떨까요? 이렇게 자신의 선택을 다른 사람이 모르도록 한 조건으로 주문을 하게 되면 중복으로 선택된 메뉴가 등장한다고 합니다.

· 표준 경제학에서는 인간이 이성적인 존재라고 전제합니다. 즉 인간이란 스스로 내릴 결정에 대해 필요한 정보를 모두 알고 있을 뿐만 아니라, 자신 앞에 놓인 여러 선택사항의 가치를 충분히 따져볼 수도 있고, 각 선택이 미칠 결과를 가늠하는 데 인식론적으로 아무런 방해도 받지 않는다고 여기는 것입니다. 인간을 논리적이며 분별력 있는 결정을 내릴 수 있는 존재로 보는 거죠.

· 현실은 다릅니다. 인간은 표준경제학 이론에서 전제하는 것과는 달리, 그다지 이성적으로 의사 결정을 하지 못합니다. 다만 우리의 그런 비이성적인 행동이 우발적이거나 막연한 것은 아닙니다. 저자는 그것이 체계적이며 예측 가능하다고 보죠. 그 이유는 우리 뇌가 기본적으로 똑같은 실수를 거듭 반복하도록 만들어졌기 때문이라는 것입니다.

3. 공짜를 선호한다
· 우리는 정말 원하는 제품이 아니어도 공짜라면 분별없이 달려듭니다. 공짜가 아니었다면 하지 않았을, 하지 말아야 할 선택을 하기도 하죠. 이처럼 공짜라는 말이 심리적으로 끼치는 영향은 지대하여, 우리는 공짜물건에 실제 가치보다 훨씬 더 큰 가치를 부여합니다.  

· 왜 그럴까요? 인간이란 본능적으로 손해에 대한 두려움을 갖고 있는 존재이기 때문입니다. 공짜의 실제 매력은 이런 두려움과 깊은 관련이 있습니다. 공짜 제품을 손에 넣는 순간, 손해를 볼 거라는 가시적인 가능성은 완전히 사라지게 되는 것입니다. 이것을 공짜효과 zero price effect라고 합니다.

· 공짜효과는 나이와 상관없이, 혹은 학력에 상관없이 거의 모든 사람에게 효과를 발휘합니다. 그리고 공짜의 매력은 돈이 오가는 거래에서만 나타나는 것이 아닙니다. 상품이 되었든 돈이 되었든, 공짜라는 중력에는 저항할 수 없다는 것이 중론이죠.

· 공짜는 시간에도 적용됩니다. 사실 시간은 돈이라고 할 수 있습니다. 그러나 많은 이들은 박물관이 무료 관람 이벤트를 하면 엄청난 인파가 몰려 다른 때보다 시간을 더 낭비할 수 있음에도 불구하고 무료 관람을 즐깁니다. 인간의 심리란 이렇게 비이성적으로 작동합니다.

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-<상식 밖의 경제학>에서 요약한 나머지 세 가지 핵심 내용과 이동우 소장이 밑줄 친 문장 등을 폴인이 연재하는 <10분 독서 10월호>에서 확인할 수 있습니다. 지금 폴인 홈페이지에선 <10분 독서 9월호> 전체 내용도 판매 중입니다. =