[2016 대한민국 하이스트 브랜드] 장수 브랜드 되려면 좋은 사람처럼 한결같고 신선해야

마케팅에서 브랜드는 사람과 같다는 비유를 많이 한다. 여기에는 여러 이유가 있겠지만 제일 중요한 것은 사람이나 브랜드는 고객과의 사이에서 최종 목적이 좋은 관계를 형성하는 것이기 때문이다. 즉, 우리가 친한 사람과 친하지 않은 사람을 구분할 때 관계를 따지듯이 좋아하는 브랜드와 좋아하지 않는 브랜드도 비슷하게 판가름하게 된다. 그러므로 기업의 입장에서는 브랜드에 대한 좋은 인상을 심어주고 개성을 갖춰 오랫동안 사랑 받는 브랜드가 될 수 있도록 노력해야 한다.

기고

브랜드가 사람 같다는 주장이 맞다면 사람만이 장수하는 시대가 아니라 브랜드도 장수하는 시대가 돼가고 있다. 장수하는 브랜드가 되려면 다음 같은 조건을 갖춰야 한다.

첫째로 사람처럼 좋은 DNA로 설계돼 탄생해야 한다. 브랜드의 DNA는 제품기획 또는 연구와 개발 같은 부분들을 말한다.

장수하는 브랜드의 두 번째 조건은 일관된 성격을 가져야 한다는 것이다. 우리는 흔히 좋아하는 사람에 대해 ‘그는 한결같다’는 칭찬을 한다. 브랜드도 마찬가지로 ‘한결같은’ 모습과 높은 수준을 유지했을 때 소비자들의 신뢰를 얻는다. 반대로 우리의 기대를 어기고 사람이나 브랜드가 갑자기 너무 달라진다면 우리는 혼란스러워질 수 있다. 예를 들어서 아주 어렸을 때부터 좋아하는 패스트푸드 브랜드가 있다고 치자. 그 브랜드에 대해 우리는 음식뿐 아니라 가족 또는 친구들과 사용했을 때 가졌던 수많은 추억과 감정 또는 향수가 연관돼 있을 것이다. 그런 브랜드가 어느날 예고도 없이 브랜드 로고를 비롯해서 시설, 유니폼 등을 다 바꾸면 소비자는 그 브랜드에 대해 간직해왔던 소중한 사랑을 빼앗긴다는 기분 또는 배신감을 느끼게 될 것이다. 미국의 코카콜라나 의류 브랜드 갭이 신규 제품 혹은 로고를 내세웠을 때 소비자들이 반발해 결국 원위치로 돌아간 사건은 소비자들이 얼마만큼 본모습의 브랜드에 애착하는지 보여준 좋은 사례들이다.

마지막 세 번째 조건은 지속적인 신선함이 있어야 한다는 것이다. 이 점이 장수하는 브랜드에 있어서 가장 어렵다. 지속성과 신선함이 모순적 특징이기 때문이다. 아마도 이로 인해 장수하는 브랜드가 적지 않을까 생각된다. 바꿔 말해 지속성만 꾀하는 브랜드는 신선함이 떨어지고, 자주 모습을 바꾸는 브랜드는 위에서 말했던 ‘한결 같다’는 기대를 어길 수 있다. 따라서 마지막 요건을 충족하려면 기업은 무엇을 지키고 무엇을 바꿔야 하는지 잘 판단해야 한다. 장수하는 브랜드들은 근본적인 요소에 대해서 지속적으로 그 특징들을 유지하는 동시에 부수적인 사항들은 필요한 만큼 업데이트해야 한다.

올해 다수의 하이스트 브랜드들이 각 부문별 최고의 브랜드로 꼽혔다. 이 브랜드들도 계속해서 소비자들의 사랑을 받고 장수하려면 숨쉬는 사람 같다는 생각을 해야 하고 한결 같이 성실하면서도 또한 발전하는 모습을 꾸준히 보여줘야 한다.

장대련 교수 연세대학교 경영학과