병원 충성도 높이는 우수 고객관리? '맞춤보상!'

온라인 중앙일보

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[병원장과 마케터가 주고받는 實戰 Q&A]

병원 무한 생존경쟁 시대. 환자·고객들에게 보다 나은 서비스를 제공하는 것이 경쟁력입니다. 그 무엇보다 어렵다는 환자·고객의 마음을 읽는 일. 병원 경영 마케팅에 도움을 드립니다. 궁금한 점은 이메일(kim.sunyeong@joongang.co.kr)로 물어보세요. 전문가의 해결책을 제시해 드립니다.

⑧ 보상

Q. 저희 병원의 우수 고객들께 보상을 해 드리고 싶은데 어떤 기준으로 어떻게 하는 것이 좋을까요?

효과적인 고객관리에 대한 물음이시군요. 마케팅의 대가라고 불리어지는 필립 코틀러(Philip Kotler)는 “마케팅이란 수익성 있는 고객을 찾아내고, 유지하고, 키워나가는 과학과 예술”이라는 말로 고객관리의 중요성을 강조하기도 했습니다.

곧, 마케팅의 핵심이 새로운 고객의 확보 이외에 충성도 높고 수익성 있는 고객을 찾아 장기간에 걸쳐 유지하고 확대하는 활동에 있다는 의미입니다. 여기서 말하고 있는 수익성 있는 고객이란 ‘그 고객을 획득하고 서비스하기 위해 소요되는 비용보다 그 고객으로부터 얻을 수 있는 장기적인 수입이 더 큰 고객’으로 정의될 수 있으며, 이 초과분의 수입이 바로 고객의 ‘가치’인 것입니다.

이는 결국, 기업이 고객을 상대로 하여 수익을 극대화하기 위해서는 최대의 고객가치를 창출해내야 한다는 말이 됩니다.

그렇다면 그 고객의 가치를 강화하는 전략의 핵심은 무엇일까요? 바로 ‘기존 고객 관리전략’입니다. 요컨대, 기존 고객의 개별적 특성과 기여도를 정확히 파악하는 것을 시작으로 우량 고객을 선별하고 우대하여 이탈하지 않도록 함은 물론, 재이용과 구전을 하도록 유도하며, 더 나아가 기업 옹호자로서의 역할까지 수행하는 충성도 높은 고객을 만들어내는 전략입니다.

▲ 중앙포토DB
고객 관리 전략의 첫 단계는 데이터베이스(DB)의 구축입니다. 성공적인 데이터베이스 활용의 요체는 기존 고객 및 잠재 고객 가운데서 가장 가치 높은 고객을 발견해내고, 또한 이들의 특성을 알아내는 데 있습니다.

두 번째 단계는 그 구축된 데이터의 정확한 분석입니다. 데이터 분석 방법에는 여러 가지가 있지만, 그중에는 가장 널리 쓰이면서 병원에서도 적절히 활용할 수 있는 방법은 ‘RFM 포인트 분석법(일명 고객등급분석)’입니다. RFM은 Recency, Frequency, Monetary를 말하는 데, 이는 고객의 가치를 판단하고, 고객에 대한 마케팅 효율을 높이며, 향후 얻을 수 있는 수익을 극대화할 수 있게 해주는 중요한 요소가 됩니다.

서울 모 병원의 위 내시경 사례를 보겠습니다. 이 병원에서는 1~10회 각 횟수별 검사 분석 통계자료에서 데이터마이닝을 실시하여 효율적인 고객 관리 방법을 찾아냈습니다.

①Recency(최근 검사일):최근 검사 날로부터 얼마나 지났는지 확인하는 항목입니다. 최근 검사일이 짧을수록 높은 점수가 주어집니다.(최근 검사 후 5년 이상 경과=1점, 3~5년 경과=2점, 1~2년 경과=3점)

②Frequency(빈도):정해진 기간 내에 권고대로 검사를 받았는가를 보는 항목입니다. 최근 10년간에 검사횟수가 많을수록 높은 점수를 받게 됩니다.(1~2번=1점, 3~4번=2점, 5번 이상=3점)

③Monetary(비용):평균 지불 비용을 산출하는 항목입니다. 이는 고객이 지난 10년간 병원을 이용하면서 사용한 비용을 이용 횟수로 나누어 금액이 많은 고객에게 높은 점수가 주어집니다.(50만 원 이하=1점, 50만~100만 원=2점, 100만 원 이상=3점)

위 점수의 합을 개별 고객에게 적용하여 고가치의 고객을 찾아내는 것입니다.(여기서 ‘각 항목에 균일한 가중치를 적용할 것인가?’의 문제는 병원의 고객 특성과 질환의 성격 등에 따라 달라질 수 있습니다)

고객 관리 전략의 세 번째 단계는 보상 프로그램의 개발입니다. 보상은 크게 Hard Benefit과 Soft Benefit으로 나뉩니다. 먼저 Hard Benefit은 유형의 혜택으로 무료 마일리지 제공이나 사은품과 같은 것이 예가 될 수 있겠습니다. 병원의 경우 법적으로 허용되는 한계 안에서, 내시경이나 종합검진 혜택과 같은 것입니다.

Soft Benefit은 ‘무형의 혜택’으로, 특별한 대우를 제공하는 것입니다. 이는 정서적이고 감정적인 형태의 ‘보상’으로써, 고객 자신이 느끼는 자존감과 지위를 상승시켜 줌으로써 충성도 또한 높여줍니다. 항공사에서 실시하는 우수회원 전용 창구라든지, 생일에 맞춰 정성이 느껴지는 편지와 선물을 제공하는 것도 좋은 예가 될 수 있습니다.

다만 Hard Benefit의 경우 만족감은 높지만 비용이 많이 드는 반면, Soft Benefit은 비용은 적게 들지만 자칫 고객들이 혜택을 제대로 인지하지 못할 수도 있다는 것을 유념해야 할 것입니다.

병원의 RFM을 통한 고객 분석과 그에 따른 보상은 자칫 고객을 과잉진료로 유도할 소지가 없지 않습니다. 그러나 고객 성격의 규정과 정확한 분류가 이뤄진다면 보다 체계적으로 고객을 관리할 수 있다는 이유에서 오늘의 병원마케팅이 조속히 적용해야 할 사안 중의 하나로 보입니다.

그럼으로써 병원은 고객 개개인의 다음 단계 예측이 가능할 뿐만 아니라 우량 고객 파악을 통한 보상 시스템 구축을 가능케 합니다. 이는 개별 고객에게 적합한 맞춤보상이 주어질 수 있도록 함으로써 고객 충성도를 높이는 결정적 동인(動因)을 제공할 수 있게 됩니다. 바로, 평생 고객을 만드는 첫걸음이자 지름길입니다.

*보다 더 자세한 내용이나 상담을 원한다면 아래로 연락주세요. 성심껏 답해 드리겠습니다.

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병원경영 마케터 ‘송재순’은...

-‘때로는 병원도 아프다’ 저자

-前 광고대행사 동방기획(아모레퍼시픽자회사, 현 BBDO Korea) 마케팅전략연구소

-前 대항병원에서 병원 경영과 마케팅, 광고 전반 업무 수행

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❏의협신문

-경쟁에서 이기는 병의원마케팅(10회)

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