안티 광고

광고의 목적은 설득이다. 광고는 이를 위해 소비자의 속성을 이용하고 생활을 파고든다. 그래서 광고는 그 시대에 살고 있는 사람들의 속성과 생활을 보여주는 거울이라고 말하는 사람도 있다. 광고인들은 소비자의 관심과 호감을 끌어내는 가장 무난한 수단으로 3B를 꼽는다. 아기(Baby)와 동물(Beast).미인(Beauty)이 3B다. 아기를 보고 나쁜 느낌을 받는 사람은 거의 없을 테고, 동물이나 미인을 보기 싫어하는 사람도 많지 않기 때문이다.

요즘엔 '안티 광고(anti-ads)'도 유행이다. 기존의 광고 문법을 철저히 무시하는 반 주류 광고가 안티 광고다. 안티 광고는 처절한 현실을 그대로 보여주거나 기존 가치에 대한 저항을 주제로 해 소비자를 간접적으로 설득하려 한다. 소비자들이 주류 광고 문법의 환상적이고 아름다운 가짜 세상에 식상해 하는 틈을 노린 것이다.

이탈리아의 디젤 청바지는 1997년 광고에서 당시 극심한 식량난에 시달리던 북한을 안티 광고의 소재로 써먹었다. 2분짜리 TV 광고 '평양에서의 하루'는 북한 청년이 디젤 진을 근사하게 차려 입고 공장에 출근했다가 지도원으로부터 인민복을 입지 않았다는 이유로 출근을 저지당해 자살을 결행하는 내용이다. 이 광고는 미국과 유럽에서만 방영됐다. 디젤은 또 인쇄 광고에서 사진작가 피터 게르케가 찍은 북한 사진을 사용했다. 초췌한 북한 주민들이 만원 버스에 올라타려 아우성치는 사진을 이용해 그 버스 옆면에 디젤 청바지를 입은 늘씬한 미인 사진을 붙여놓았다. 미인 옆에는 '당신이 날씬해지는 데는 한계가 없다'는 카피가 자리 잡았다. 북한의 극심한 기아(飢餓) 상황을 '다이어트'라는 디젤 청바지의 이미지 광고에 활용한 것이다. 비도덕적이라는 비판에도 이 광고는 적지 않은 인기를 누렸다고 한다.

얼마 전 북한 만수대예술단 소속 무용수 조명애(23)씨가 휴대전화 애니콜의 광고 모델로 기용됐다. 조씨는 2002년 8.15 민족통일대회 때 화려한 장구춤을 선보여 국내 포털 사이트에 팬 카페가 생길 정도로 알려진 미인이다. 한두 달 뒤면 등장할 조씨의 광고는 전형적인 3B 동원 사례라 할 수 있다. 안티 광고의 소재였던 북한에서 찾아낸 3B 모델이 어떤 반응을 불러올지 궁금하다.

이세정 경제부 차장