<신마케팅전략>1위 상품의 마케팅 전략

상품의 마케팅 전략은 그 상품이 시장에서 어떤 위치를 차지하고 있는가에 따라 달라져야 한다.예를들면 석유시장에서 유공의 마케팅 전략과 현대정유의 전략은 다를 수밖에 없고 OB맥주의 전략과 카스맥주의 전략 역시 달라야 한다.그 중에 서도 시장점유율이 가장 높은 상품의 전략은 어떤 것이 유리할까.
시장에서 선두를 달리고 있는 상품의 마케팅 전략은 대부분 방어적인 성격을 띠게 마련이다.그러나 단순한 방어전략은 실패로 끝나는 경우가 많다.2차대전 때 프랑스의 마지노선을 이용한 전략이 그러했고 포드 자동차의「모델T」를 고수하는 전략 역시 실패했다.손자병법에「적이 나를 공격하지 않을 것이라고 믿기 전에적이 나 자신을 공격하기 어렵게 만들어야 한다」는 말이 나온다. 「공격이 최상의 방어」라는 말에서도 알 수 있듯 1위 상품은 단순한 방어에 그쳐서는 안되며 능동적인 방어전략을 수립해야한다.능동적인 방어전략은 몇가지 유형으로 나누어 볼 수 있는데그중 대표적인 유형을 생각해 보면 첫째로 측면을 공격해 오는 신제품으로부터 1위제품을 방어하기 위한 측면방어전략이 있다.측면방어전략은 공격하는 브랜드에 대항하는 새로운 제품을 시장에 출시하는 전략이다.그러나 측면방어용 신제품이 어설프게 급조된 신제품인 경우 오히려 공격하는 경쟁 제품에 대한 소비자들의 평가를 더 좋게 만들어 주는 경우를 흔히 볼 수 있다.미국의 자동차시장에서 일본 소형차들의 공격으로부터 시장을 방어하기 위해출시되었던 GM의 베가(VEGA)나 포드의 핀토(PINTO)가실패작으로 끝나면서 일본 자동차의 시장 잠식을 오히려 도와주었던 것이 좋은 예다.
측면방어전략에서 한걸음 더 나아간 능동적 방어전략은 선제방어전략이다.1위 브랜드를 가진 기업에서 공격을 감행하리라고 예상되는 기업이 신제품을 내놓기 전에 미리 새로운 제품을 출시하는전략이다.
P&G의 경우 세탁세제시장에서 타이드(TIDE)라는 1위제품을 갖고 있으면서도 타이드와는 조금씩 성격을 달리하는 새로운 브랜드를 계속 출시함으로써 경쟁사들이 세탁세제시장에서 발붙일 수 있는 여지를 줄여버리는 전략을 구사하고 있다.
그러나 어떤 유형의 방어전략을 구사하건 1위를 고수하기 위해서는 무엇보다도 지속적인 혁신을 필요로 한다.
河英源〈서강대교수.경영학〉