AI 돌풍에 흔들리는 ‘구글 왕국’…검색점유율 5년9개월만에 최저

중앙일보

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종합 01면

‘검색의 제왕’ 구글의 앞날에 먹구름이 끼고 있다. 검색엔진 시장점유율은 내리막길을 걷는 데다 인공지능(AI) 기술과 검색 기술을 결합한 경쟁자까지 등장했다. 이에 더해 1심 선고를 앞둔 미국 정부와의 검색엔진 시장 반독점법 위반 소송에서 법원이 정부의 손을 들어줄 경우 향후 구글이 공들이는 AI 사업에 적잖은 타격이 불가피할 전망이다.

6일 웹 트래픽 분석 사이트 스탯카운터에 따르면 지난달 구글의 글로벌 검색엔진 시장 점유율은 90.91%로 나타났다. 2018년 8월(90.91%) 이후 약 5년9개월 만에 최저치를 기록했다. 같은 기간 마이크로소프트(MS)의 검색엔진 빙(Bing) 점유율은 3.18%에서 3.64%로 0.46%포인트 소폭 상승했다. 야후는 2.46%에서 1.13%로 1.33%포인트 하락했다. 네이버의 검색엔진 점유율은 0.15%에서 0.31%로 상승했다.

구글 검색엔진의 글로벌 점유율은 여전히 90%대로 압도적이지만, 앞으로의 경쟁 환경이 녹록지 않다. AI와 검색 기술을 결합한 서비스를 앞세워 검색 엔진 시장의 점유율을 탈환하려는 경쟁자가 생겨나고 있기 때문이다. 최근 시장의 주목을 받는 업체는 2022년 설립된 미국의 AI 검색 스타트업 ‘퍼플렉시티 AI’다. 이용자의 질문에 알맞은 검색 결과를 조합해 요약해 주고 추가 질문에도 정확하게 답해 주는 AI 기술을 개발해 인지도를 얻고 있다. 지난 1월 반도체 기업 엔비디아, 제프 베이조스 아마존 창업자 등을 포함한 투자자로부터 7360만 달러(약 1002억원) 규모의 시리즈 B 투자를 받았고, 3개월 후인 지난달에는 6270만 달러(약 853억원)의 추가 투자를 유치하며 ‘유니콘(기업가치 10억 달러 이상 비상장사)’ 대열에 합류했다. 이 외에 오픈AI와 MS 등 주요 빅테크도 AI와 검색 기술을 결합한 서비스 개발에 속도를 내며 구글을 위협하고 있다. 정보기술(IT) 전문매체 디인포메이션은 지난 2월 오픈AI가 MS 검색엔진 빙과 AI 기술을 결합한 검색 서비스 개발에 나서고 있다고 내부 소식통을 인용해 보도했다.

구글 반독점 소송 패소 땐, 검색사업 분할 가능성

구글과 구글의 모회사인 알파벳 최고경영자(CEO)를 겸직 중인 순다르 피차이가 지난 3일(현지시간) 미국 스탠퍼드대 경영대학원에서 열린 한 포럼에 참석했다. [로이터=연합뉴스]

구글과 구글의 모회사인 알파벳 최고경영자(CEO)를 겸직 중인 순다르 피차이가 지난 3일(현지시간) 미국 스탠퍼드대 경영대학원에서 열린 한 포럼에 참석했다. [로이터=연합뉴스]

MS는 지난해 1월 오픈AI에 100억 달러(약 13조6200억원)를 투자했고, 지분 49%를 보유한 최대주주다. 이 매체는 “오픈AI가 검색 서비스를 출시하게 되면 이용자와 대화하는 AI 기술을 놓고 싸우는 구글과의 경쟁 구도가 더욱 심화할 것”이라고 분석했다.

김주원 기자

김주원 기자

인터넷 검색 서비스로 얻는 광고 수익은 국내외 대형 플랫폼 기업의 핵심 매출 통로다. 검색 서비스의 경쟁력이 약화할 경우 기업 전체의 매출 악화로 이어질 가능성이 크다. 구글의 검색·광고 부문 매출은 모회사 알파벳 전체 매출(3074억 달러)의 절반이 넘는 57%(1750억 달러, 한화 238조원)를 기록했다. 지난 4일 기준 국내 검색시장의 57%를 차지한 네이버(인터넷트렌드 집계)도 지난해 전체 매출(9조6700억원) 중 최대 비중인 37%가 검색광고 서비스를 포함한 ‘서치 플랫폼’ 부문(3조5980억원)에서 나왔다.

김주원 기자

김주원 기자

설상가상으로 구글은 미국 정부와 검색엔진 서비스를 둘러싼 반독점 소송 선고도 앞두고 있다. 지난 4일(현지시간) 최종변론을 마쳤고, 늦어도 수개월 안에는 1심 선고가 내려질 가능성이 높다. 구글이 검색엔진 시장을 불법 독점하고 있다는 판결이 내려지면 최악의 경우 검색 사업을 분할하거나 일부 서비스를 매각해야 할 수도 있다고 업계는 전망한다. 경쟁사와의 AI 검색 시장 경쟁이 격화하는 가운데 미국 정부와의 반독점 소송까지 패소할 경우 AI 서비스 등 미래 핵심 사업이 줄줄이 매출 감소의 악영향을 받게 된다.

한편 AI 기술 발전으로 기존 검색엔진 시장 전체가 축소될 것이란 전망도 나온다. 지난 2월 글로벌 IT 컨설팅 업체 가트너는 2026년까지 생성AI 기술 등장에 따라 온라인 검색엔진 사용 횟수가 현재 수준 대비 25% 감소할 수 있다고 전망했다. 앨런 앤틴 가트너 부사장은 “생성AI 솔루션은 점점 기존 검색엔진의 대체재가 되고 있다”며 “생성AI 기술이 확산할수록 기업들이 (기존 검색엔진 대신) 또 다른 마케팅 통로 전략을 고려할 수밖에 없다”고 분석했다.

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