네이버 지식쇼핑의 독점구조가 낳은 시장 왜곡… ‘유통마진 최소화’라는 도입 취지마저 퇴색돼
스마트폰 사용이 보편화되면서 온라인쇼핑 시장의 대세는 모바일 쇼핑으로 기울었다. 바로접속ON 서비스는 오픈마켓의 가격비교 사이트 의존도를 낮춰줄 묘안으로 등장했다.
주부 남윤지(32·여) 씨는 얼마 전, 한 오픈마켓 사이트에서 유모차를 사려다 황당한 일을 겪었다. 물건을 골라 장바구니에 담았다가 나중에 결제 해보니 당초 알고 있던 금액보다 10% 넘게 가격이 부풀려져 계산된 탓이다. 그가 장바구니에 사고 싶은 유모차를 넣었을 때 표시된 가격은 13만4040원. 그런데 웬일인지 나중에 결제 금액을 보니 1만 4960원이 늘어나 있더란 것이다. 깜짝 놀랄 일이었다. 정신을 가다듬고 당초 장바구니에 물건을 넣고 나서 결제화면이 뜨기까지 5분여 동안 무슨 일이 벌어졌는지 하나씩 되짚어보았다. 남씨는 번쩍 떠오르는 생각에 이렇게 중얼거렸다. “뭐야, 바로접속ON 때문에 그런 거야?”
장바구니 안에서 가격 부풀리는 황당한 상술
남씨가 겪은 황당한 일의 전말은 이렇다. 평소 온라인쇼핑을 즐기는 남씨는 지난 주말에 눈여겨봐둔 유모차를 사기 위해 스마트폰으로 네이버에 접속했다. 남씨는 먼저 네이버 검색창에다 자신이 찾는 유모차 상품명을 입력했다. 네이버가 제공하는 가격비교 서비스를 이용해 어느 온라인몰에서 가장 싼 가격으로 제품을 파는지 확인하기 위해서다. 엔터키를 누르자 각종 온라인몰에서 판매되는 해당 제품이 저렴한 순서대로 정렬됐다.
최저가 순으로 화면 상단에 정렬된 6개의 쇼핑몰 중 A마켓이 가장 저렴한 가격인 13만4040원으로 유모차를 판매하고 있었다. 남씨가 최저가 쇼핑몰을 클릭하자 화면이 네이버 지식쇼핑에서 A마켓으로 넘어갔다. 남씨는 우선 장바구니에 직접 고른 유모차 1대를 담았다. 순조로운 진행이었다. 로그인 하던 남씨가 “고객님은 지금 바로접속OFF이십니다”라는 빨간 글씨를 확인하기 전까지는 그랬다.
바로접속에는 ‘혜택을 실속 있게 누리는 방법’이라는 안내문이 붙어 있었다. 귀찮아도 조금 더 혜택을 받겠다는 일념으로 그는 컴퓨터 바탕화면에 설치된 오픈마켓 아이콘을 더블클릭했다. 바로접속OFF 버튼이 바로접속ON으로 바뀌면서 빨간색으로 활성화됐다. 하지만 이게 웬일일까? 정작 남씨가 결제를 진행하자 추가 혜택은커녕 되려 10%가 오른 14만9000원을 물고 말았다는 것이다.
혹 떼려다 혹 붙인 아이러니한 서비스
패션·식품·가전· 잡화·건강식품 등 오픈마켓이 구분하고 있는 모든 카테고리에서 바로접속 가격이 가격비교 사이트 경유 가격보다 비쌌다.
이런 일은 비단 남씨에게만 국한되지 않는다. 남씨와 같은 방식으로 물품을 구매하는 소비자는 모두 이런 함정 아닌 함정에 빠져든다. 돈을 좀 더 아끼려다 오히려 바가지를 쓴 꼴이다. 기업들의 얄팍한 상혼이 애꿎은 소비자들을 현혹하는 현실이 버젓이 특정한 온라인 쇼핑마켓에서 벌어진 것이다. 특히 오픈마켓 간 가격비교 사이트를 운영하는 네이버와 같은 포털도 소비자에게 이런 식의 불이익을 안기는 공간으로 활용되고 있다.
문제의 바로접속ON 서비스는 오픈마켓들이 자사 홈페이지를 직접 방문한 소비자들에게 다양한 혜택을 준다고 광고하는 서비스다. 회사에 따라서는 이를 ‘바로가기ON’으로 부르기도 한다. 오픈마켓은 ‘혜택을 가장 많이 받는 방법’, ‘바로가기 접속 고객님의 특별한 혜택’, ‘(바로접속ON은) 알뜰 쇼핑의 시작’ 등으로 ‘바로접속ON’의 서비스를 홍보한다. 이 홍보문구들은 만약 가격비교 사이트의 링크나 다른 포털사이트의 광고 배너를 통해 접속하면 이 혜택을 누릴 수 없다는 착시를 일으킨다.
실제 ‘바로접속ON’ 서비스는 “혜택을 가장 많이 받는 방법”이라는 광고문구처럼 많은 ‘혜택’을 줄까?
결론부터 말하자면 ‘아니오’다. 바로접속ON 서비스를 이용하면 똑같은 물건을 오히려 비싸게 살 가능성이 크다. 이런 일은 남씨가 이용한 A마켓뿐만 아니라 바로접속ON 서비스를 제공하는 다른 오픈마켓에서도 마찬가지로 벌어진다. G마켓, 11번가, 옥션, 인터파크 등 4개 메이저 오픈마켓은 대개의 경우 가격비교 사이트에서 자사 홈페이지보다 더 높은 할인율 쿠폰을 적용하고 있기 때문이다.
남씨의 사례로 다시 돌아가보자. 바로접속ON에 접속하면서 장바구니에 넣어둔 물건 값이 올랐다. 하지만 접속방식이 바뀌게 되면 가격이 바뀐다는 사실을 소비자에게 고지하는 곳은 오픈마켓 4사 중 G마켓뿐이다. 이에 반해 11번가, 옥션, 인터파크에서는 눈여겨보지 않으면 가격이 바뀐 사실조차 알아채기가 어렵다.
더 큰 문제는 이들 오픈마켓이 소비자들에게 ‘혜택’ 운운하면서 우롱한다는 점이다. 바로접속 서비스가 기본 할인혜택에 추가 혜택을 주는 것처럼 홍보하거나, 중복할인은 안 되더라도 바로접속 전보다 더 많은 혜택이 제공될 것처럼 비치기 때문이다. 남씨가 번거로움을 감수하면서까지 바로접속 ON에 접속하려 한 것도 할인혜택을 기대했기 때문이다. 하지만 그 결과는 혹 떼려다 혹 붙인 격으로 덤터기만 썼다.
“술은 마셨지만 음주운전은 아니다.” 수년 전 음주운전으로 입건된 한 연예인이 했다는 말이다. 이 ‘모순된 어법’이 한동안 인터넷상에서 패러디된 적이 있다. 오픈마켓이 많은 혜택을 준다며 선전하는 ‘바로접속 서비스’도 그런 경우 아닐까? ‘많은 혜택’이란 달콤한 말로 고객을 유인했다가 웃돈을 얹어 파는 일이 버젓이 일어났으니 말이다.
전자상거래 관련법을 대학에서 강의하는 정완용 경희대 교수는 이와 관련해 “소비자 권리 침해의 소지가 있다”고 말했다. 그는 “한국소비자원의 소비자분쟁조정이나 전자거래 분쟁조정위원회의 조정 대상이 될 수도 있다”고 덧붙였다. 같은 대학에서 개인정보보호법 등을 가르치는 박훤일 교수도 “경로가 다를 때 값을 올리는 프로그램을 만들어 서비스를 하는 것은 문제가 있다”고 말했다.
네이버 독점구조가 문제의 근본 원인
근거리무선통신 (NFC) 기능을 활용한 옥션의 A.태그 서비스. 오픈마켓 바로접속ON 서비스처럼 소비자가 가격비교 사이트를 안 거치고 곧바로 사이트에 접속해 상품을 구매할 수 있도록 설계됐다.
여기서 그치지 않고 소비자들은 또 한 번 뒤통수를 맞는다. 소비자가 가격표를 눈여겨보지 않는 경우에는 이 사실을 알아차리기가 쉽지 않다. 장바구니에 이미 넣은 제품 가격이 바뀌리라고 누가 생각하겠나? 더구나 장바구니에 여러 가지 상품을 담았다가 한꺼번에 결제를 하는 경우라면 더욱 그렇다. 가격이 바뀐 사실을 알게 됐다고 해도 오른 금액이 10% 이내이기 때문에 시간과 노력을 쏟아 그것을 되찾으려고 애쓸 사람도 많지 않을 것이다.
나중에 가격변동 사실을 알고 나서 소비지가 오픈마켓 측에 항의했을 때는 상식적으로 이해할 수 없는 반응을 보이기도 한다.
충북 청주에 거주하는 김성희(52·여) 씨는 지난해 B오픈 마켓에서 원피스를 구매하다 장바구니에서 물건값이 달라진 것을 알아챘다. 이미 결제가 이뤄진 뒤라서 김씨는 해당 마켓의 고객센터에 전화를 걸어 ‘왜 장바구니에 이미 담은 물건의 가격이 바뀌느냐’고 항의했다. 고객센터 상담원은 처음에 “그런 일이 발생할 수 없다”며 재확인을 요구했다. 김씨가 재차 각각의 링크와 가격이 바뀐 것을 증명하는 화면을 찍어서 보내자 상담원으로부터 이런 대답이 돌아왔다. “해당 제품을 환불한 뒤 저렴한 상품 페이지에서 재구매하세요.” 김씨는 그때의 황당한 경험을 떠올리며 “고작 1만원 남짓에 집착하는 진상고객이 된 것 같아 불쾌감을 지울 수가 없었다”고 말했다.
어떻게 대형 온라인쇼핑몰에서 이런 일이 벌어지는 것일까? 그것도 4대 오픈마켓이 미리 짜기라도 하듯 비슷하게 말이다. 오픈마켓의 얄팍한 상술도 문제지만 이를 구조적으로 강제하는 온라인 유통망, 즉 포털 사이트의 영향력이 이런 왜곡된 가격체계를 만들어냈다는 지적도 나온다. 바로접속 ON 서비스를 제공 중인 한 오픈마켓에서 상품기획을 담당하는 강희중(가명·30) 씨는 “네이버가 독점하고 있는 현재의 온라인쇼핑 산업구조에서는 자사 쇼핑몰을 직접 방문한 고객보다 네이버 지식쇼핑을 경유해서 온 고객에게 더 많은 할인율을 적용시킬 수밖에 없다”고 고백했다.
현재 오픈마켓들은 규모에 따라서 차이가 있지만 네이버에 연간 수십억 원을 지불한다. 소비자가 네이버 지식쇼핑을 통해서 자사 홈페이지에 들어와 물건을 사게 될 경우, 오픈마켓은 해당 상품판매가의 2%를 네이버에 수수료로 지불해야 하기 때문이다. 만약 소비자가 네이버 지식쇼핑을 통해 들어왔더라도 남씨처럼 바로접속ON 홍보 문구를 보고 접속 경로를 다시 바꾸게 되면 수수료가 발생하지 않는다. 오픈마켓 4사가 앵무새처럼 “고객님은 지금 바로접속OFF이십니다”라는 문구를 반복해서 화면에 노출시키는 이유다.
왜 그럴까? 국내 오픈마켓 업체들이 네이버 포털 사이트에 철저히 예속돼 있기 때문이다. 지난 6월 현재 국내 포털사이트 점유율 86%, 가격비교 사이트 시장점유율 70%를 차지하는 네이버는 오픈마켓 시장에도 압도적인 영향력을 발휘한다.
포털 사이트와 오픈마켓의 주종관계는 온라인 쇼핑몰시장에서 모바일쇼핑의 비중이 커지면서 더욱 심화되어간다. 가격비교 사이트에 대한 오픈마켓의 의존도를 단적으로 보여주는 사례가 있다. 4대 오픈마켓 중의 하나인 인터파크는 2014년 네이버의 판매 수수료 인상에 반발해 네이버 지식쇼핑에서 철수했다가 매출감소로 11개월 만인 지난해 2월 재입점을 결정했다. 그 결과 전년 동기 대비 모바일 매출액이 1.5배 증가했다.
온라인쇼핑 소비자들은 점점 더 간편함과 편의성을 중시하는 쪽으로 진화한다. 특히 포털 사이트에서는 한눈에 최저가를 가늠해볼 수 있는 가격비교 사이트가 소비자들의 눈길과 발길을 붙들어 놓는다. 전체 온라인쇼핑 중에서 모바일 쇼핑 거래액은 해가 갈수록 폭발적으로 늘고 있다. 2013년 13.6%에 그쳤던 것이 2015년에는 47.7%로 껑충 뛰었고, 올해 초에는 벌써 51.2%를 넘어 섰다.
‘모루밍족’ 증가로 네이버 의존도 높아져
정재찬 공정거래위원회 위원장이 5월 19일 서울 강남구 위메프 본사에서 열린 ‘전자상거래 업계대표 간담회’에서 올해 3월 개정된 전자상거래법이 제대로 이행될 수 있도록 업계의 협조를 당부하고 있다.
DMC미디어의 ‘2016 인터넷쇼핑 이용 행태 및 광고효과 분석 보고서’에 따르면 소비자들의 모바일 평균 쇼핑시간은 28.7분으로 PC 쇼핑시간인 41.5분보다 훨씬 짧아졌다. 과거 PC로 물건을 구매하던 소비자들은 가격비교 사이트에 입점하지 않은 온라인쇼핑몰까지 직접 방문해 꼼꼼하게 최저가를 검색하곤 했다. 하지만 편의성을 우선시하는 ‘모루밍족(오프라인에서 제품을 살펴본 뒤 모바일을 통해 구입하는 사람들)’들은 포털사이트에 제품번호를 입력해 최저가를 검색해본 뒤 곧바로 구매 버튼을 누른다.
물건 구매 과정이 짧아지면서 직관적으로 구매를 결정하는 모바일 고객이 가격비교 기능을 더 적극적으로 활용하는 것이다. 최재용 인터넷창업연구소장은 “오픈마켓의 전체 판매액에서 네이버 경유 고객이 차지하는 판매액은 절반에 이른다”고 말했다. 거꾸로 말하자면 오픈마켓을 직접 방문해 구매하는 소비자들은 절반에 불과하다는 얘기다.
이때 가격비교 사이트, 즉 네이버에 대한 의존도를 낮추기 위해 오픈마켓들이 고안해낸 서비스가 ‘바로접속ON’이다. 네이버 의존도를 줄이지 않는 한 오픈마켓은 순이익에서 손해를 볼 수밖에 없다. 바로접속ON은 고객을 직접 오픈마켓으로 끌어오기 위한 ‘꼼수’인 것이다.
소비자들의 판단을 흐리게 하는 바로접속 서비스 광고를 규제할 방법은 없을까? 공정거래위원회 소비자정책국 전자 거래과 담당자는 “광고 문구 자체가 바로접속 고객에게 경유 고객과는 ‘다른’ 혜택을 준다고 말하고 있는 것이지 ‘가장 저렴하게 구매할 수 있다’고 안내하는 것이 아니다”며 법적인 책임을 묻기 어렵다는 입장이다. “바로접속으로 접속하면 혜택이 주어진다고 안내한다는 것 자체가 가격이 다를 수 있음을 보여주는 것이고 바로접속 시의 가격이 더 저렴한 경우도 있다. 이 때문에 접속방식이 변했을 때 장바구니에 넣은 상품의 할인율이 변동된다는 사실을 오픈마켓이 소비자에게 반드시 고지할 의무는 없다.”
하지만 소비자들이 오픈마켓에서 피부로 느끼는 현실은 다르다는 게 문제다. “바로접속으로 물건을 사면 ‘가장 싸다’고 쓰여 있진 않지만 ‘가장 많은 혜택’, ‘특별한 혜택’, ‘알뜰 쇼핑 방법’ 등의 문구를 보면 대부분의 소비자는 바로가기 접속이 가장 물건을 저렴하게 살 수 있는 방법이라고 생각하지 않을까요?” 직장인 최은지(27·여) 씨는 바로접속 가격과 가격비교 사이트를 경유했을 때의 가격 차이에 대해 이렇게 말했다.
현재로서는 오픈마켓들이 바로접속 서비스에 대해 소비자에게 명확하게 공지하지 않음으로써 얼마나 많은 이득을 보았는지 가늠하기 어렵다. 정완용 경희대 교수는 “오픈마켓은 ‘대규모유통업법’의 규제를 받지 않는다”고 했다. 공정위 전자상거래 실태조사에서도 오픈마켓은 한걸음 비켜나 있으며 일종의 입법 사각지대가 존재한다는 뜻이다. 그러는 사이 바로접속ON을 이용하는 애꿎은 소비자들은 영문도 모르고 손해를 보고 있다.
- 나은경 인턴기자 ekra113@naver.com
[박스기사] 오픈마켓의 본뜻 무색케 하는 ‘출혈경쟁’ - 바로접속 서비스가 살아남는 이유
바로접속 서비스는 가격비교 사이트 내부에서 벌어지는 출혈 경쟁에서 오픈마켓을 자유롭게 만들어준다. 오픈마켓의 입점 업체는 보통 오픈마켓에 7~15% 사이의 입점 수수료를 지불한다. 만약 오픈마켓과 제휴수수료를 10%로 계약한 입점업체가 판매가 10만원의 자사 제품을 오픈마켓에서 팔고자 한다면 9만원은 입점업체가, 1만원은 오픈마켓이 가져간다. 즉시할인율 및 쿠폰 할인율은 오픈마켓이 가져가는 1만원의 범위 안에서 결정된다.
하지만 오픈마켓 상품들이 가격비교 사이트에서 소비자를 끌어오기 위해서는 최저가순 상위권에 올라야 한다. 오픈마켓에서 이 매출액이 절반 이상을 차지하기 때문이다. 오픈마켓이 상위 노출을 위해 역마진을 감수하고 가격비교 사이트에서 무리하게 쿠폰을 붙이는 이유다. 오픈마켓들로서는 가격비교 사이트 노출 금액이 ‘비정상가’라는 얘기다.
네이버 지식쇼핑에선 최저가 순위 다툼을 벌이지만 오픈마켓 입장에서는 자사 홈페이지에서까지 무리한 할인경쟁을 벌일 이유가 없다. 적정 할인율로 이윤을 남기고 네이버에서는 다소 무리해서라도 할인율을 높여 유입률을 높이려는 것이 현재 오픈마켓들의 속마음인 것이다.
오픈마켓의 무리한 할인, 소비자에게 부메랑으로
현재 국내에는 G마켓, 옥션, 11번가, 인터파크, 네이버 스토어 팜 등 5개의 오픈마켓이 있다. 이중 네이버 스토어팜을 제외한 4개의 오픈마켓이 바로접속 서비스를 제공한다. 가격비교 사이트 중 네이버 지식쇼핑의 시장점유율이 월등해 네이버 자체 서비스인 스토어팜은 바로접속 서비스를 제공할 필요가 없다. 이미 고객들이 네이버 사이트를 통해 ‘직접 방문’하고 있기 때문이다. 반면 ‘직접 방문’을 유도해야 하는 오픈마켓 4사는 ‘(바로접속ON은) 혜택을 가장 많이 받는 방법’, ‘바로가기 접속 고객님의 특별한 혜택’, ‘(바로접속ON은) 알뜰 쇼핑의 시작’ 등의 광고문구로 바로접속 서비스를 홍보한다.
하지만 가격비교 사이트에 노출되는 ‘비정상가격’은 오픈마켓에만 손해인 것이 아니다. 오픈마켓에서 상품기획자로 일하는 강희중(가명·30) 씨는 “오픈마켓은 무리한 할인율로 인한 손해를 입점업체에 ‘광고비’ 명목으로 충당하기도 한다”고 밝혔다. 2014년 중소기업중앙회의 ‘오픈마켓 불공정거래 실태조사’는 강씨의 발언을 뒷받침한다. 조사에 따르면 조사대상 300개사 중 82.7%가 광고수수료 등 과다한 비용 지불을 포함한 불공정거래행위를 경험했다고 응답했다. 중소기업중앙회가 밝힌 오픈마켓의 과다비용 청구 명목은 “상품의 노출빈도를 높인다”는 것이다.
이는 결국 제품 생산자와 판매자 사이 중간 유통마진을 줄여 제품을 합리적인 가격으로 판매하겠다는 오픈마켓의 당초 취지와도 다르다. 현재 오픈마켓 3사에 입점해 있다는 한 소규모 의류업체 대표는 “입점업체가 오픈마켓에 지불하는 각종 비용은 제품의 정가에 영향을 미칠 수밖에 없다”고 말했다. 이때 가장 큰 피해자는 결국 가격 거품으로 손해를 보는 일반 소비자가 된다.
나은경 인턴기자 ekra113@naver.com
