[똑똑한 금요일] 고전하는 명품시장, 미래는

“올해 브랜드 가치를 조사한 13개 업종 가운데 명품 브랜드의 가치가 가장 큰 폭으로 떨어졌다. 전체 업종의 브랜드 가치가 지난해보다 14% 증가할 때 명품 브랜드는 6% 줄었다. 은행(2% 감소)을 제외하면 명품 브랜드만 유일하게 가치가 하락했다.”

　시장조사업체 밀워드브라운이 최근 펴낸 ‘2015년 가장 가치 있는 글로벌 브랜드 100’ 보고서의 명품 브랜드 편은 이렇게 시작된다. 2006년 조사를 시작한 이래 전년도보다 명품 브랜드 가치가 떨어진 적은 글로벌 금융위기 영향을 받은 2010년(3% 감소)과 올해, 두 번뿐이다.

　올해 브랜드 가치가 가장 큰 명품 브랜드는 루이비통으로 나타났다. 금액으로 환산하면 274억 달러(약 32조원)로 평가됐다. 루이비통은 10년째 정상을 지켰다. 2위는 에르메스가 차지했다. 첫 조사 때 5위에서 시작해 상승을 거듭했다. 브랜드 가치는 48억 달러(약 5조6000억원)에서 189억 달러(약 22조원)로 3.9배 증가했다. 명품 브랜드 전체 가치가 10년간 1.7배 증가에 그친 데 비춰 에르메스는 탁월한 성과를 냈다.

　상위 10개 브랜드 가운데 지난해보다 가치가 커진 브랜드는 루이비통과 에르메스 두 곳뿐이다. 3위부터 10위까지 나머지 8개 브랜드는 모두 지난해보다 쪼그라들었다. 구찌는 3년째 3위를 지켰지만 브랜드 가치는 161억 달러(약 19조원)에서 138억 달러(약 16조원)로 줄었다. 프라다는 4위에서 7위로 밀리면서 브랜드 가치도 99억 달러(약 11조원)에서 65억 달러(약 7조원)로 떨어졌다. 지난해 보고서가 “명품 브랜드 가치의 전년 대비 16% 성장”을 알리며 “명품이 돌아왔다”는 분석을 내놓은 게 무색하게 됐다.

　불과 1년 사이에 명품 업계에 무슨 일이 일어난 걸까. ‘명품 불패’ 신화는 흔들리는가. 브랜드 가치 평가 체계를 개발하고 10년간 보고서를 펴낸 총책임자인 피터 월시(사진) 밀워드브라운 ‘글로벌 브랜드Z’ 디렉터를 e메일로 인터뷰했다.

　- 루이비통이 10년간 정상을 차지한 비결은.

　“브랜드 매출 규모, 고객의 욕구를 얼마나 충족시키는지 나타내는 지표(욕구충족도)가 모두 탁월하다. 가치 있는 브랜드는 의미 있는 차별성을 가지면서 가장 먼저 연상되어야 한다. 루이비통은 1854년 창업 이래 쌓은 브랜드 유산과 품질을 기반으로 차별화에 성공했고, 일관성으로 신뢰를 형성했으며, 고객이 성취감을 느끼게 하는 힘이 있다.”

　- 샤넬의 브랜드 가치는 1년 새 78억 달러(약 9조원)에서 89억 달러(약 10조원)로 뛰었는데.

　“세계 각지에서 판매되는 가격을 조정해 상대적으로 싼 유럽에서 구매해 자국에 가서 되파는 ‘회색시장’을 없애는 시도를 하고 있다. 소비자들이 자국 내 매장에서 브랜드를 경험하고 구매하도록 유도하는 것이다. 브랜드를 최대한 활용해 차별화된 느낌을 주는 전략이 주효했다.”

　- 지난 10년간 명품 시장을 분석하면.

　“세계적 경기 불황 때문에 명품 산업 전체로는 꽤 혹독한 시기였다. 최근 명품 브랜드들이 고전하는 이유는 중국과 러시아·브라질 같은 신흥 시장의 경제성장이 더딘 영향이 크다. 중국 정부가 부패와 뇌물을 퇴치하기 위해 소비를 통제하기 시작한 요인도 있다. 루이비통·구찌·프라다 등 중국 시장 의존도가 큰 브랜드의 가치 하락이 두드러졌다.”

　- 중국 시장 침체를 어떻게 극복해야 하나.

　“한 국가나 특정 지역에 의존하지 않아야 한다. 거대 시장 한 곳에 집중적으로 노출돼 있을 경우 그 지역이 침체하면 영향을 받는다. 매출의 3분의 1이 아시아에서 나오는 프라다가 중국 경기 침체의 영향을 직접적으로 받은 게 한 예다. 이익과 브랜드 가치 모두 하락했다. 비즈니스를 전 세계로 고루 확산하는 게 해답이다. 브랜드 가치가 큰 명품 브랜드는 세계 곳곳에서 존재감이 있다는 공통점이 있다.”

　- 명품 시장의 미래 전망은.

　“탁월한 품질, 독창성과 차별성이 있는 상품에 대한 전망은 매우 밝다. 이보다 중요한 것은 브랜드가 뿌리나 유래가 있어야 한다는 점이다. 일시적인 인기나 유행은 잠시 흥미로울 수 있지만 결코 지속가능하지 않다. 중국 명품 시장은 단기적으로 하락할 것이 확실하지만 중국은 거대한 시장이고, 인구와 부는 증가하고 있으며, 여전히 많은 지역이 명품 미개척지다. 앞으로 수년 동안도 중요한 시장이 될 것이다.”

　- 물건을 사기 어렵게 만드는 희소성 전략은 좋은 명품 전략인가.

　“희소성 전략은 이익을 많이 낼 수도 있고, 오히려 매출을 잃을 수도 있다. 지금같이 서로 연결된 세상에서는 고급스러움을 보여주기 위한 장치로서의 희소성이라는 한 가지 전략만으로는 충분하지 않다. 요즘 트렌드는 소셜미디어를 적극 활용해 브랜드 경험을 보다 폭넓게, 공개적으로 커뮤니케이션하는 것이다.”

　- 좋은 사례가 있나.

　“디지털 전략을 성공적으로 개척한 브랜드로 버버리를 꼽을 수 있다. 주요 명품 브랜드로서 처음으로 패션쇼를 온라인 플랫폼을 통해 실시간으로 생중계했다. 소수의 초대받은 사람만 관람하던 패션쇼를 누구나, 같은 시간에 볼 수 있게 함으로써 폭넓은 계층을 대상으로 브랜드 경험을 확산했다. 미국 온라인 쇼핑몰 아마존과 중국 쇼핑몰 알리바바에 온라인 직영 숍도 열었다. 제3자를 통하지 않고 직접 온라인 판매를 함으로써 브랜드 가치를 통제하는 전략이다. 온라인에서도 브랜드의 일관된 스토리를 전달할 수 있다.”

　보고서는 명품 브랜드들이 인구구조 변화를 눈여겨볼 것을 주문한다. 밀레니얼 세대가 주 소비계층으로 떠오를 때에 대비해 디지털 전략을 강화해야 한다고 조언한다. 밀레니얼 세대는 1980~2000년대에 태어나 어려서부터 인터넷과 모바일 기기, 소셜네트워크서비스(SNS) 등 정보기술(IT)에 익숙한 계층을 말한다. 그간 명품 업계는 브랜드 가치 훼손을 우려해 온라인 판매에 소극적이었으나 이제는 이를 활용하지 않으면 뒤처질 수 있다는 경고다.

　브랜드 가치 분석을 담당하는 엘스페스 청 밀워드브라운 디렉터는 “밀레니얼 세대는 브랜드에 대한 충성도는 상대적으로 낮은 대신 또래 그룹이나 소셜미디어를 통해 전파되는 트렌드 세터들에게 더 영향을 받는다”고 설명했다.

　일하는 여성이 늘고 여성의 경제력이 향상되면서 명품 브랜드들은 여성 고객을 직접 공략하는 방식으로 마케팅 전략을 펼치기도 한다. 5년만에 10위권에 재진입한 미국 보석업체 티파니의 ‘T’ 컬렉션이 대표적이다. 단순한 디자인의 팔찌 등이 자신을 위해 액세서리를 구입하는 여성들의 지갑을 열고 있다. 청 디렉터는 “티파니는 전통적으로 남자가 부인이나 여자친구에게 선물할 때 찾는 브랜드로 인식됐는데 이제는 자신에게 선물할 수 있는 능력을 가진 여성에게 눈을 돌리고 있다”면서 “노트북 컴퓨터 하나가 딱 맞게 들어가는 프라다의 핸드백은 시즌마다 가격을 상향 조정해야 할 정도로 인기”라고 말했다.

　- 새롭게 명품 브랜드를 키우려면.

　“사실 굉장히 어려운 일이다. 명품 브랜드가 되기 위한 필수조건이 헤리티지(유산)이기 때문이다. 하지만 틈새를 공략해볼 만하다. 명품 시장에도 틈은 있다. 마이클 코어스는 멀버리나 티파니 같은 브랜드가 ‘수퍼 프리미엄’ 가격대로 이동하면서 생긴 공백을 치고 들어갔다. 대중적인 명품 브랜드보다는 위쪽이면서 수퍼 프리미엄보다는 아래인 빈 공간에 자리를 잡으면서 처음으로 톱10에 진입했다. 차별성이 수요와 만나면 새로운 명품 브랜드의 탄생이 가능하다.”

　- 명품이 되고 싶은 한국 기업에 조언한다면.

　“글로벌 브랜드가 놓치고 있는 한국적인 헤리티지를 찾아내라. 한국 시장을 잘 이해할 수 있다는 점은 강점이다. 이를 바탕으로 국내에서 먼저 성공하라. 이후 세계에 진출하는 것이다.”

박현영 기자 hypark@joongang.co.kr

‘글로벌 브랜드 100’

글로벌 미디어 커뮤니케이션 그룹 WPP의 자회사인 밀워드브라운이 2006년부터 해마다 브랜드 가치를 평가해 만드는 보고서. 명품을 비롯해 자동차·정보기술·금융·통신·에너지 등 13개 분야 기업 브랜드 가치를 분석한다. 매출·이익 등 기업 실적, 향후 실적 전망, 소비자 직접 조사를 통해 얻은 데이터를 자체 개발한 방법으로 분석해 브랜드 가치를 산출한다. 소비자 조사는 ▶브랜드에 대해 어떻게 생각하나 ▶바라는 점을 얼마나 충족시켜주나 ▶OO 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드 등을 묻고 응답하는 방식으로 한다.