[브랜드 경쟁력] 기술·품질의 한국, 브랜드 에너자이저 시대 이끈다

중앙일보

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“‘브랜드 에너자이저’(Brand Ener gizer)가 살아남는 시대다.”

‘브랜드 경영학의 아버지’로 불리는 데이비드 아커 UC버클리 하스경영대학원 교수는 지난해 10월 방한해 “닌텐도·나이키·애플은 브랜드만으로 다양한 연상작용을 일으킬 수 있는 브랜드 에너자이저”라며 “‘닌텐도’ 하면 재미를, ‘나이키’ 하면 열정을, ‘애플’ 하면 혁신을 떠올리듯 소비자에게 다양한 연상작용을 유발할 수 있다면 성공한 브랜드”라고 말했다. 차별화한 브랜드를 갖춘 기업들을 브랜드 에너자이저로 꼽은 셈이다.

아커 교수는 “한국 기업은 글로벌 브랜드를 구축하는 데 성공했다”고 평가하기도 했다. ‘한국산 브랜드 에너자이저’가 속속 나오고 있다는 의미다. 그는 “현대자동차는 2001년 JD파워 조사에서 37개 자동차 업체 중 32위를 차지해 거의 최악이란 평가를 받았다. 하지만 품질을 향상시키고 디자인을 개선한 덕분에 2009년 디트로이트 모터쇼에서 올해의 차로 선정되지 않았느냐”고 덧붙였다.

한국의 브랜드 에너자이저를 꼽기 위한 평가가 ‘국가브랜드경쟁력지수(NB CI)’다. 한국생산성본부는 최근 4만7880명의 소비자 평가를 바탕으로 브랜드 경쟁력을 분석한 ‘2011 국가브랜드경쟁력지수(NBCI)’ 결과를 발표했다. 자동차·스마트폰·아파트·맥주 등 27개 제품군 94개 브랜드의 경쟁력을 100점 만점으로 지수화한 것이다. 그 결과 올해 평균 점수는 68.1점으로 지난해(66.9점)보다 1.2점 높아진 것으로 분석됐다. 한국 기업들의 브랜드 경쟁력이 꾸준히 상승하고 있다는 의미다.

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NBCI 평균에 따르면 김치냉장고·양문형냉장고·우유·에어컨 등의 순으로 브랜드 경쟁력이 높은 것으로 드러났다. 반면 정수기·비데·생수 등의 브랜드 경쟁력은 상대적으로 낮았다. 개별 브랜드로는 지펠(양문형냉장고)-쿠쿠(전기압력밥솥)·디오스(양문형냉장고)-휘센(에어컨)-애니콜(휴대전화 단말기) 순으로 높았다.

NBCI가 높아지기 위해서는 제품을 실제로 사용하는 소비자는 물론 사용하지 않는 소비자에게서도 고루 좋은 평가를 받아야 하는 것으로 나타났다.

NBCI 결과를 가른 것은 무엇일까. 김형범 한국생산성본부 SM(Science Marketing) 컨설팅본부장은 “불황일 때 마케팅 활동에 과감하게 투자함으로써 소비자의 마음에 브랜드를 각인시켜야 NBCI가 꾸준히 높아지게 된다”고 분석했다.

김기환 기자

◆NBCI=국가브랜드경쟁력지수(National Brand Competitivene ss Index)의 영문 머리글자. 기업이 마케팅 활동을 통해 쌓은 브랜드 인지도와 이미지·충성도 등을 100점 만점으로 지수화한 것이다. 한국생산성본부가 2003년 지식경제부 지원을 받아 개발했다.

27개 제품군 대상 4만7880명 일대일 설문

어떻게 조사했나

올 상반기 한국생산성본부 국가브랜드경쟁력지수(NBCI) 평가는 국내총생산(GDP)에서 차지하는 비중이 높거나 소비자 생활과 밀접한 내구재·비내구재 부문 27개 제품군을 대상으로 했다. 각 제품군에서 시장점유율이 높은 3~5개 브랜드를 선정한 후 브랜드 경쟁력을 집중 평가하는 방식이다.

최소 브랜드 수가 3개인 이유는 조사대상이 1~2개인 경우 시장이 독과점 상황일 가능성이 높아 경쟁 상황을 고려하는 것이 의미가 없기 때문이다.

최대 브랜드 수가 5개인 것은 시장 내 5위 안에 들지 못하는 브랜드는 1~5위 브랜드에 비해 경쟁력이 현저히 떨어지는 경우가 많아 비교가 어렵기 때문이다.

조사를 위해 한국생산성본부는 지난해 12월 3일부터 올해 1월 14일(43일간)까지 서울과 대전·부산·대구·광주 등 5대 광역시에서 4만7880명을 대상으로 일대일 개별 설문조사를 했다. 다만 아파트는 조사 대상 브랜드가 모두 있는 서울·대구만을 대상으로 했다. 이 과정에서 해당 브랜드 사용자와 미사용자를 구분한 것이 특징이다. 특정 브랜드 사용자나 미사용자의 편향된 관점이 반영된 결과가 나오는 것을 피하기 위해서다. 이번 조사에서 사용자 표본은 1만3160명, 비사용자 표본은 3만4720명이었다.

구체적인 평가 항목은 브랜드 인지도 및 이미지, 충성도, 마케팅 활동, 관계 구축, 구매 의도 등 6가지로 나뉜다. 시장점유율이 높은 브랜드지만 브랜드 경쟁력이 이에 미치지 못하는 경우도 있다. 반대로 점유율은 다소 떨어지지만 브랜드 경쟁력이 높은 경우도 있다.

한국생산성본부는 올 6~7월 중 편의점·증권·보험·멀티플렉스영화관 등 21개 서비스 85개 브랜드에 대한 NBCI를 조사할 예정이다. 결과는 8월에 발표한다.