"매체간 광고 편중, 유럽선 법으로 시정"

한국방송광고공사가 영국.프랑스.독일.이탈리아.네덜란드 등 유럽 5개국 광고산업 전반을 분석한 연구서를 최근 발간했다. '유럽 광고산업의 이해'란 제목의 5권짜리 시리즈물. 그간 우리나라 광고 연구서들이 미국.일본에 치우쳤던 만큼 유럽의 선진 광고정책을 배울 수 있는 좋은 기회가 마련된 셈이다.

'유럽…' 중 재미있는 부분은 이들 국가가 신문.방송.라디오 등 매체 간 균형발전을 위해 갖은 노력을 다하고 있다는 점이다. 미디어 간의 심한 시장 불균형은 결국 문화산업의 발전을 저해할 것이라는 판단에서다. 지금까지 잘 알려져 있지 않았던 내용이다.

예를 들어 네덜란드는 모든 매체를 총괄하는 '미디어법'에 따라 방송광고 수익의 5%를 거둬 '언론기금'을 마련하고 있다. 이를 일간지 등 인쇄매체 지원에 직접 사용한다. 기금을 담당하는 기구는 독립적인 행정기관인 '프레스 펀드'다.

프랑스 역시 사양화하고 있는 신문 산업과 라디오 산업을 지원하기 위해 방송광고에 대한 특별 분담금을 거두고 있다. 매체 간 균형을 위해 공.민영방송의 광고 시간과 광고 규모를 법적으로 규제하고 있기도 하다. 이처럼 방송광고를 일정부분 제한하는 건 영국도 마찬가지. 프로그램 시작과 끝에 '제공'이라는 자막과 광고주명이 나열되는 형태를 금지시켜 프로그램과 광고의 연계를 막고 있다.

지난해 우리나라 총 광고시장 규모는 7조원. TV 등 영상매체의 시장 팽창에 비해 인쇄매체는 위기가 계속되고 있다. 이런 점에서 과감한 정책적 배려를 택한 유럽국가들의 사례는 시사하는 바가 크다. 우리의 경우 과거 지상파 방송 광고의 일정 비율을 거둬 '공익 자금'을 조성했으나 2000년 방송법 개정 이후 '방송발전기금'으로 전환해 방송 중심으로 지원하고 있다.

이에 대해 장호순 순천향대 신문방송학과 교수 등 많은 언론학자들은 "지상파 방송사들은 독과점 구조로 호황을 누리고 있으나 신문산업은 어려운 환경에 처해 있기 때문에 방송발전기금을 언론기금으로 전환해 인쇄매체를 지원해야 한다"고 지적하고 있다. 특히 지역신문발전지원법이 제정된 상황에서 재원을 마련하기 위해 방송발전기금과 연계시켜야 한다는 주장이 지배적이다.