[맛있는 도전] 14개월 만에 2억3000만 잔 판매 돌파 … MZ세대 취향 저격

중앙일보

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동서식품
동서식품의 맥심 슈프림골드가 2억3000만 잔 판매를 돌파했다. MZ세대의 긍정적인 반응을 바탕으로 지난해 8월 출시한 이후 지난달까지 판매한 성과다.

‘카페 부럽지 않은 진하고 크리미한 홈커피’ ‘홈카페에 딱 어울리는 취향저격 제품’ ‘기분까지 좋아지는 풍부한 커피의 맛’ 등이 소셜미디어(SNS)에서 볼 수 있는 ‘맥심 슈프림골드’에 대한 소비자 평가다.

맥심 슈프림골드는 맛과 향은 물론 제품 패키지까지 MZ세대의 취향을 세심하게 분석해 반영한 프리미엄 커피믹스다. ‘최고의’ ‘진한’이라는 의미를 담은 제품명처럼 기존의 커피믹스가 전해주는 커피의 맛과 향에서 한 단계 더 나아가 MZ세대가 선호하는 진하고 풍부한 커피의 맛과 부드러운 달콤함까지 간편하게 즐길 수 있는 것이 특징이다. 제품 패키지는 따뜻하고 화사한 톤의 다양한 색감을 곡선으로 표현해 진한 커피의 맛과 부드러운 감촉, 풍부하면서도 달콤한 맛의 조화를 강조했다.

소비자 조사 결과, 소비자들은 풍부한 커피의 맛과 향 그리고 동시에 달콤하고 크리미한 맛을 선호하는 것으로 나타났다. 소비자 기호를 반영한 이번 신제품은 우유와 잘 어울리는 원두를 직접 선별하고 원두 특성에 따라 차별적인 로스팅 공법을 사용해 기존 커피믹스 대비 커피 강도와 향미를 높인 깊은 커피의 맛을 구현했다. 또한 우유를 넣은 라떼 크림을 함유해 한층 부드럽고 달콤한 맛을 느낄 수 있는 것이 특징이다.

동서식품은 국내 커피믹스 시장에서 부동의 1위를 지키고 있다. 맥심 슈프림골드는 지난해 8월 출시 이후 지난달까지 2억3000만 잔 판매를 돌파했다. [사진 동서식품]

MZ세대 공략 한정판 ‘맥심 스페셜 패키지’

동서식품은 매년 유명 캐릭터 및 작가들과 다양한 컬래버레이션을 통해 한정판 패키지를 선보이며 유통업계 주요 소비층으로 떠오른 MZ세대를 적극적으로 공략하고 있다.

지난 7월에는 전 세계적인 인기를 보유한 캐릭터 미니언즈를 활용한 한정판 ‘맥심 커피믹스X미니언즈 스페셜 패키지’를 선보였다. ‘카카오프렌즈’ ‘키티버니포니’ ‘무민’ ‘유니버설 스튜디오’ 등에 이은 맥심 커피믹스의 다섯 번째 브랜드 협업이다.

스페셜 패키지로 발매된 제품은 ▶맥심 모카골드 마일드 ▶맥심 화이트골드 ▶맥심 슈프림골드 등 3종이다. 각 커피믹스 스틱과 패키지에는 케빈과 밥, 스튜어트 등 익살스러운 표정이 돋보이는 미니언 삼총사의 일러스트를 담아 보는 재미를 더했다. 또한 제품 구입 시 재미를 추구하는 MZ 소비자들을 겨냥해 미니언즈 캐릭터를 활용한 굿즈도 마련했다.

동서식품은 1989년 ‘맥심 모카골드’를 선보인 이후 빠르게 변화하는 트렌드를 반영해 ‘맥심 화이트골드’ ‘맥심 모카골드 라이트’ ‘맥심 모카골드 심플라떼’ ‘맥심 슈프림골드’ 등 다양한 제품을 선보이며 국내 커피믹스 시장에서 부동의 1위를 지키고 있다.

동서식품은 최근 홈카페 트렌드가 지속 확대되고 있는 점에 착안해 ‘커피타고 쉬어가자 캠페인’ ‘맥심 커피믹스 오피스 캠페인’ 등 일상에서 커피 한 잔과 함께하는 휴식의 가치를 전하는 캠페인도 지속해서 선보이고 있다.

커피 한 잔의 여유 전하는 다양한 캠페인

지난해 3월 선보인 커피타고 쉬어가자 캠페인은 쌓인 피로감을 커피 한 잔과 함께하는 휴식으로 해소하기 바라는 취지에서 마련됐다. 당시 맥심 커피믹스 스틱 모형 쿠션, 장바구니, 밀폐용기 등 실생활에 유용하게 사용할 수 있는 상품을 제공해 인기를 얻었다.

같은 해 6월에는 직장인에게 커피 한 잔과 함께 잠시라도 평화로운 시간을 가져보라는 메시지를 전하는 맥심 커피믹스 오피스 캠페인을 진행했다. 캠페인의 일환으로 모델 이나영과 함께한 TV광고 ‘오피스편’을 선보인 한편 맥심 커피믹스 제품을 구매하는 소비자에게 목베개, 오거나이저 등 상품을 제공하는 등 소소한 재미를 선사했다.

올해 상반기 선보인 맥심 모카골드의 신규 TV광고 역시 바쁜 하루 중 잠깐의 여유를 선사하는 제품의 매력을 담아냈다. 광고는 이나영이 끊임없이 쏟아지는 업무 연락으로 정신없이 바쁜 가운데 맥심 모카골드로 여유로운 휴식을 즐기는 모습을 보여준다. 이어서 이나영의 내레이션을 통해 맥심 모카골드 한 잔으로 가능한 일상 속 짧은 휴식의 달콤함을 강조했다.

이성흠 동서식품 마케팅 매니저는 “맥심 모카골드가 국민커피로 자리매김할 수 있었던 것은 다양한 마케팅 활동을 통해 소비자들과 적극적으로 소통해왔기 때문”이라며 “앞으로도 동서식품은 소비자의 취향을 만족시킬 수 있는 다양한 제품을 선보일 뿐 아니라 차별화된 마케팅으로 맥심 커피만의 매력을 알려 나갈 것”이라고 말했다.

송덕순 중앙일보M&P 기자 〈song.deoksoon@joongang.co.kr〉