[폴인인사이트]“스클한다” 유행어 만든 이베이···매출 2배 ‘자물쇠 효과’ 비결

 “한 사람이 사용하는 쇼핑 플랫폼은 평균 5개입니다. 5개 플랫폼을 누비면서 자신이 ‘옥션 유저’ ‘지마켓 유저’라는 소속감을 갖기는 쉽지 않죠. 그러나 스마일클럽 회원들은 자신을 ‘스클 유저’라고 말하며 한 플랫폼에서 쇼핑을 이어나갑니다.”  

이베이코리아 스마일마케팅실 유두호 실장은 스마일클럽 회원과 일반 고객의 차이점을 이렇게 설명했다. 스마일클럽은 2017년 이베이코리아가 론칭한 유료 회원제다. 2020년 8월 기준, 200만명 이상이 가입했다.

스마일클럽은 옥션, 지마켓, G9를 운영하는 이베이코리아의 유료 회원제다. [사진 이베이코리아]

일정 금액을 내고 제품이나 서비스를 이용하는 ‘구독 경제’가 새로운 비즈니스 모델로 떠오르고 있다. 이커머스 업계는 국내에서 구독 서비스 경쟁이 가장 치열한 업계 중 하나다. 이커머스 업계의 구독 경제는 유료 회원제의 형태로 나타난다. 국내에서 옥션, 지마켓, G9를 운영하는 이베이코리아를 시작으로 네이버, 쿠팡, 11번가, 위메프 등이 유료 회원 확보 경쟁을 벌이고 있다.
이커머스 업계가 구독 경제에 주목하는 이유는 ‘자물쇠 효과(Lock-in effect) ’ 때문이다. 이커머스 시장의 특성상, 가격을 따라 여러 플랫폼을 옮겨 다니는 소비자가 많다. 유료 회원제를 통해 고객 충성도를 높이면, 자물쇠를 채우듯 소비자가 다른 플랫폼으로 이탈하는 것을 방지할 수 있다.
“이커머스 업계의 구독 경제는 다른 업계와 양상이 다릅니다. 구독료로 이익을 얻기보다는 구독을 통해 고객이 더 오랜 시간 우리 플랫폼에서 소비하게 하죠.”
유두호 실장의 말이다. 그는 지식 콘텐츠 플랫폼 폴인에서 진행하는 폴인스터디 〈구독 3.0 : 이제 비즈니스는 구독으로 통한다〉에 다섯 번째 연사로 참여한다. 유두호 실장은 이베이코리아에서 스마일클럽과 스마일카드 브랜딩 및 마케팅 업무를 담당하고 있다.
폴인스터디 〈구독 3.0〉의 모더레이터를 맡은 크로스IMC 박준영 대표와 함께 그를 만났다. 박 대표는 25년차 마케팅 컨설턴트다. SK텔레콤, 한화그룹, GS SHOP 등 다양한 산업군의 마케팅 프로젝트를 해 왔다. 다음은 유 실장과 박 대표의 일문일답.

옥션, 지마켓, G9를 운영하는 이베이코리아의 스마일마케팅실 유두호 실장. 그는 ’스마일클럽이 제공하는 차별화된 고객 가치는 소속감“이라고 말했다. [사진 이베이코리아]

스마일클럽 회원들은 어떤 분들인가요?  

주요 사용자는 쇼핑을 엔터테인먼트로 생각하고 즐기는 액티브 쇼퍼들입니다. 기혼이며, 자녀를 둔 30~40대 고객의 비중이 높습니다.  

기존 옥션, 지마켓, G9 회원들과 어떤 점이 다르죠?  

옥션, 지마켓, G9 회원의 연령대가 20~50대까지 넓게 분포되어 있다면, 스마일클럽 회원은 30대 중반~40대 중반에 집중되어 있다는 점이 특징입니다. 가정의 소비를 결정하는 가구주나 가장의 비중이 높죠.  

국내에서 처음으로 유료 회원제를 도입했는데요. 시작하기까지 고민이 많았을 것 같아요. 

이커머스의 지속 가능한 경쟁력을 고민했습니다. 이커머스 시장이 성장하고는 있었지만, 가격 혜택을 중심으로 한 경쟁 구조였거든요. 최저가 경쟁만 계속해서는 지속 가능한 경쟁력을 확보하기 어렵다고 판단했습니다. 가격을 뛰어넘는 고객 가치를 제공해야 사업의 미래가 있다고 생각했죠.  

스마일클럽이 제공하는 고객 가치는 무엇이라고 생각하나요?  

소속감을 첫손에 꼽고 싶습니다. 스마일클럽 회원들은 기존 옥션, 지마켓, G9 회원들보다 한층 더 깊은 소속감을 가지고 있습니다. 앞서 말씀드렸듯 자신을 “스클 유저”라고 부르죠.  온라인 커뮤니티에서 “스클한다”며 정체성을 드러내기도 하고 “스클하니 이런 게 싸더라”라며 쇼핑 팁을 공유하기도 합니다.  

결국 소비자는 가격에 흔들릴 것 같은데, 어떤까요?  

같은 상품이 더욱 저렴한 가격으로 팔리는 걸 발견하면, 흔들리는 건 누구나 똑같습니다. 하지만 스마일클럽 회원이라면 저희 플랫폼에서 구매했을 때의 혜택을 한 번 더 따져봅니다. 지마켓·옥션 추가 할인 쿠폰 제공, 요기요 배달음식 할인, 생필품 무료배송, 신선식품 할인 및 당일 배송 등의 혜택이 있어요. 실제로 가격은 조금 더 비싸지만, 혜택을 고려해 저희 플랫폼에서 상품을 구매하는 경우가 많습니다.   

회원제를 통해 소속감을 만들었다면, 어떤 방법으로 소속감을 강화하죠?  

2가지 방법이 있는데요. 첫 번째로 고객의 루틴을 만들기 위해 노력합니다. 일례로, 월 단위로 받을 수 있는 혜택을 정리해, 한 달에 한 번 자동으로 고객에게 알리는 시스템을 마련했습니다. 두 번째로 고객을 대상으로 한 행사를 주기적으로 열고 있습니다. 대표적으로 ‘빅 스마일 데이’라는  할인 행사를 1년에 두 번 여는데요. 스마일클럽 회원에게는 더 높은 할인율을 부여합니다. 고객이 ‘스클하면 쇼핑을 더 잘하는 것 같다’고 느낄 수 있게 하는 거죠. 빅 스마일 데이를 통해 기존 회원의 소속감 강화뿐 아니라 신규 회원 유입 효과도 얻었습니다. 해를 거듭하며 스마일클럽 대상 혜택이 늘어나는 과정에서 생긴 효과라고 생각합니다.  

올해 5월 이베이코리아는 스마일클럽 회원을 대상으로 빅 스마일 데이를 개최했다. 코로나19 상황에도 최단 시간 1000만개 판매 기록을 달성했다. [사진 이베이코리아]

회원 수 증가가 곧바로 매출 증가로 이어지나요?  

회원 수를 늘리는 건 시작에 불과합니다. 1인 사용량을 늘려야 유의미한 매출로 이어집니다. 특정 타깃 고객층의 경우, 스마일클럽 도입 이후 1인당 구매액이 2배까지 증가했는데요. 필요한 혜택을 빨리 받아 사용할 수 있도록 서비스를 확장해나갈 생각입니다. 이를 위해 스마일카드, 스마일페이, 스마일 배송 간의 연계를 강화하고, 회원 전용 혜택을 더욱 확대하고 있습니다.

유두호 실장은 이번 강연에서 ‘구독 서비스의 고객 가치 제안’을 주제로 강연할 예정이다. 스마일클럽의 사례를 통해 고객의 소속감을 만들고 강화하는 전략, 고객 로열티 확보에 관한 인사이트를 얻을 수 있다.
그가 연사로 참여하는 폴인스터디 〈구독 3.0 : 이제 비즈니스는 구독으로 통한다〉에서는 구독 비즈니스를 성공으로 이끄는 노하우를 알아본다. 구독 서비스 도입을 고려하고 있거나, 운영 중인 구독 서비스의 넥스트 스텝을 고민하는 이들을 위한 강연 프로그램이다.
이베이코리아 뿐 아니라 비디오 콘텐츠 서비스 왓챠, 현대자동차 구독 서비스 현대셀렉션, 화장품 구독 서비스 톤28, 와인 구독 서비스 퍼플독 등에서 구독 서비스 담당자가 연사로 참여한다. 큐레이션, 커스터마이제이션, 고객 취향 발견, 고객 경험 설계 전략 등을 배울 수 있다.

라일락 폴인 에디터 ra.ilrak@joongang.co.kr