[2019 대한민국 교육브랜드 대상] ‘인플루언서 마케팅’ 활용 이렇게 하자

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장대련 연세대학교 경영학과 교수

경영 특히 마케팅 일선에서 최근 화두 중 하나가 이른바 ‘인플루언서’ 마케팅의 적절한 활용이다. 인플루언서란 쉽게 말해 남에게 영향력을 지닌 사람을 의미한다. 과거에는 그러한 능력이 정치인, 배우 또는 운동선수 같은 유명인사에게 국한되어 있었다면, 이제는 일반인도 유튜브나 인스타그램 같은 SNS를 통하여 스타급 일명 ‘메가 인플루언서’로 등극하면 많게는 몇 백만 명에 달하는 ‘팔로워’를 얻게 된다.

우리가 인플루언서들에게 열광하는 이유는 과연 무엇일까? 이것은 마케팅뿐만 아니라 사회학적 관점에서 그 답을 찾을 수 있다. 우리는 생활을 하면서 제일 필요한 것이 두 가지 있다. 하나는 정보이고 다른 것은 관계인데 그 맥락에서 인플루언서들의 힘은 쉽게 이해가 된다. 우리는 과거에 광고 같은 방송이나 인쇄 매체 혹은 다른 사람을 통해 정보를 얻었다. 하지만 이제는 혼자서 살고 혼자서 밥 먹고 혼자서 지내는 인구가 많아졌다. 하지만 정보와 관계의 욕구는 여전히 남아 있는 가운데 그 공백을 채워주고 있는 가상 가족 또는 친구가 바로 인플루언서들이다. 우리가 광고는 물론 뉴스까지도 가짜라고 간주하는 시대에 살고 있다. 반대급부에서 인플루언서들의 말은 오히려 신뢰하게 됐다. 그들이 추천하는 생활의 양식을 참고하게 되고 자연스럽게 그들이 추천하는 옷이나 음식 또는 여타 제품과 서비스에 관해 관심과 호의를 갖게 된다.

하지만 겉 보이는 인플루언서의 의견들을 액면 그대로 믿어도 되는지 소비자들은 주의를 꾀해야 한다. 그들의 팔로워 수도 과대 포장된 경우가 많고 뿐만 아니라 그들 추천 이면에 후원하는 기업이 있어 인플루언서들의 제품 혹은 브랜드 평가가 매우 주관적일 수 있다.

인플루언서 마케팅의 사용을 검토하는 기업 입장에서도 마찬가지로 유의해야 할 점이 많다. 단순히 업종의 성격에 맞춰 팔로워 수가 많은 연예인 같은 인플루언서를 택하는 경우가 있는데 이 때 여러 문제가 발생한다. 유명한 인플루언서들은 후원하는 비용이 오히려 광고비보다 높을 수 있고 후원 브랜드도 많아 개별 브랜드 정보에 대한 관심이 떨어지게 된다. 기업은 질적인 측면에서 가성비 같은 관점을 가지고 소비자의 댓글 수와 내용을 고려한 평가를 해야 한다. 브랜드 마케팅은 어차피 한 수단만을 활용하는 것은 위험할 수 있으므로 인플루언서만 의존하는 전략보다 매체 다각화가 바람직할 것이다.

기업은 후원하는 인플루언서에게 정직하게 제품 혹은 서비스의 장점과 단점을  논하게끔 그들의 운신의 폭을 넓혀줄 필요가 있다. 만약 기업이 인플루언서가 팔로워들에게 너무 장점만을 부각시킬 것을 강요한다면 그들만이 가진 본연의 마케팅 장점이 무색하게 될 것이다. 기업 입장에서도 타사보다 확고한 경쟁력이 있는 제품 브랜드나 서비스들에 대해 인플루언서 마케팅을 해야 한다. 좋은 브랜드에 강하고 믿음직스러운 사람의 목소리가 가해졌을 때 마케팅의 효과는 배가 된다.