단순 이미지 결합서 신개념 제품 개발까지

콜라보레이션(협업)은 쉽게 말해 기업 간 공동작업을 통해 새로운 결과물을 만들어내는 활동을 의미한다.

콜라보레이션의 진화단계는

콜라보레이션이란 개념이 대중화된 것은 2008년 1월 스위스 다보스에서 개최된 세계경제포럼(다보스포럼)의 주제, ‘협력을 통한 혁신의 힘(The Power of Collaborative Innovation)’이 세간의 주목을 받은 뒤부터다.

광고회사인 이노션월드와이드는 콜라보레이션의 가장 큰 장점으로 위험 감소와 우군 확보, 저비용으로 안정적 자원 확보 등 세 가지를 꼽았다. 기업 간 협업을 통해 각자의 자발적인 협력을 유도하는 것은 물론 책임을 나눠 질 수 있어 투자 실패 등에 따른 피해를 최소화할 수 있다는 얘기다. 여기에 협업 과정에서 계량화하기 어려운 고급 지식과 정보 를 공유할 수 있다. 해외시장에 진출할 때도 유용하다. 컴퓨터 회사인 델은 2000년대 중반 중국 시장에 진출하면서 현지 가전 유통업체인 궤메이·쑤닝 등과 제휴를 통해 일거에 1200여 개의 오프라인 매장을 확보하는 수완을 발휘했다.

콜라보레이션에도 진화 단계가 있다. 명확한 구분은 없지만 재계에선 크게 3단계 과정을 거치는 것으로 본다. 첫 단계는 콜라보레이션을 통해 ‘기업의 약점을 보완’하고 고객층을 넓히는 것이다. 소비자의 소비 유형에 맞춘 이미지 보완이나 스토리텔링을 통한 협업이 이에 속한다. H&M과 코카콜라의 아티스트 콜라보레이션(사진) 등이 대표적이다. 서울우유는 ‘도토루 더 클래식’ 출시로 우유 일변도였던 제품군을 다양화했다.

두 번째 단계는 기업이 자사의 ‘이미지 강화’에 콜라보레이션을 활용하는 것이다. 자신의 이미지에 다른 기업의 이미지를 더해 브랜드 강도를 높이는 방식이다. 이 단계에서는 각 기업이 보유하고 있는 제품의 특성이나 이미지를 효과적으로 조화시키는 게 가장 중요하다. 나이키와 애플의 ‘나이키플러스’, LG전자와 명품 브랜드 PRADA의 ‘프라다폰’이 여기 속한다.

마지막 단계는 ‘기업 이미지 확산’을 목적으로 콜라보레이션을 활용하는 단계다. 각 기업이 자사의 핵심 역량을 공유해 새로운 가치를 만들어낸다 것이 특징이다. 이 단계에서는 기업이 속해 있는 영역과 관계없이 모든 형태의 결합이 가능하며 기업 간 단순 이미지 결합을 넘어 제품 기획부터 홍보까지 공동작업을 기본으로 한다. 현대카드와 팬택의 브루클린 프로젝트와 VOV의 ‘오일 슬릭 헤드폰’개발, 핸섬커피의 ‘누디Jeans Working Apron’ 등이 대표 사례다.

콜라보레이션은 현재도 다양한 형태로 진화 중이다. 이지숙 이노션월드와이드 부장은 “1단계 전략이라고 해서 3단계 전략보다 반드시 우월한 것은 아니고 기업이 각자의 시장 상황에 맞춰 적절한 방식을 선택하는 게 중요하다”고 말했다.