[에쎄] 차별화된 담배 향, 새 시장 개척

KT&G 에쎄 시리즈

사회의 적극적인 금연 분위기 속에서도 담배 산업의 2014년 국가브랜드경쟁력지수(NBCI)는 평균 68점으로 전년에 비해 무려 6점이나 상승했다. 에쎄가 전년에 비해 6점 상승한 71점으로 1위를 유지했다. 던힐(69점)이 2위, 더원(66점) 및 말보로(66점)가 3위로 뒤를 이어, 조사 대상 브랜드 간 순위는 변동하지 않았다.

지난해는 흡연 규제가 특별히 강화된 해이기도 했지만 역설적으로 어느 때보다 담배 브랜드를 많이 접할 수 있었던 시기이기도 했다. 이는 담배 산업의 특성상 강력한 규제로 인해 사실상 신제품 출시가 유일한 판촉 수단일 수밖에 없고, 그 결과 KT&G·필립모리스·브리티시아메리칸토바코(BAT)·재팬토바코 인터내셔널(JTI) 등 4개 담배회사가 신규로 출시한 담배 브랜드 수가 급격히 증가했기 때문이다.

신제품 출시로 인한 프로모션 확대는 곧 담배 브랜드의 경쟁력 향상으로 이어졌는데, 특히 KT&G의 시장 지배력 향상이 두드러졌다. KT&G가 국내 시장에 대한 지배력을 다시 강화하게 된 원인은, 무엇보다 고객의 니즈 변화에 적극적으로 대응한 전략 때문으로 풀이된다. 외국계 담배 회사들이 브랜드 인지도를 바탕으로 기존 제품을 그대로 수입·판매해온 것과 달리, KT&G는 끊임없는 시장 탐색을 통해 혁신적이고 차별적인 제품을 개발해 왔다.

담배 산업의 경우, 전반적으로 모든 조사 대상의 평가 수준이 2013년에 비해 향상되었는데, 이는 담배 관련 마케팅 활동에 대한 다양한 규제로 소비가 감소하고 부정적 인식이 확대되면서 산업 평균이 감소했던 전년과 달리, 사회공헌 활동 등 고객의 인식 개선을 위한 다양한 제조사의 활동으로 인해 평가 수준이 상승한 것으로 보인다. 특히 대표 브랜드 에쎄의 경우, 과거 유행한 ‘저타르’ 트렌드에서 나아가, 에쎄 Special Gold, 에쎄 Change 등으로 브랜드를 확장하면서 ‘프리미엄’, ‘20~30대’ 시장내 입지를 강화했을 뿐 아니라, 에쎄 Presso와 같이 ‘차별화된 담배 향’이라는 신규 시장을 개척함으로써, 브랜드 가치를 향상시켰다.

송덕순 객원기자