신상품 아이디어 소비자에게 물어라

롤렉스와 스와치. 둘 다 세계적인 마케팅에 성공한 시계 회사들이다. 이들 두 회사는 시계사업을 한다. 그럼에도 두 회사의 사업정의는 다르다.롤렉스는 명품을 지향한다. 즉 '최고의 가치'를 고객에게 줌을 사업으로 삼는다. 이에 반해 스와치는 '패션을 통한 자기표현이라는 가치'를 고객에게 제공을 사업으로 삼고 있다.

두 회사는 이처럼 사업의 정의가 다르기 때문에 타깃시장도 달리한다. 마케팅 전략도 그에 따라 달라짐은 말할 나위가 없다.

한국능률협회 컨설팅은 올 마케팅 대상을 심사·분석한 뒤 마케팅 강화비법을 제시했다.

우선 올바른 사업정의가 마케팅의 출발점임을 명심해야 한다고 능률협회는 주장한다. 롤렉스와 스와치에서 보듯 내가 하는 사업이 무엇인가 하는 것부터 확실히 해야 그에 맞는 효율적인 마케팅 전략을 짤 수 있다는 것이다. 여기서 사업정의란 상품에 대한 사업정의를 말하는 것이 아니다.즉 자동차사업·카메라사업 등을 뜻하는 것이 아니다. 구체적으로 고객에 제공하고 있는 가치측면에서 정의돼야 한다고 능률협회는 제시한다.

능률협회는 심사결과 '굿 컴퍼니'에서 '그레이트 컴퍼니'로 변신하고자 노력하고 있는 태평양이나 SK㈜의 전사적 마케팅 전략이 사업정의를 잘 내린 사례로 꼽혔다고 평가했다. 또 코디를 통해 내·외부 고객의 가치를 창조한 웅진코웨이개발도 이런 사례에 속했다. 개인대출서비스에서 삼성캐피탈의 아하론 패스와 현대캐피탈의 드림론 패스는 사업의 정의를 달리 하고 명확히 함으로써 시장에서 모두 성공한 사례로 분류됐다.

능률협회는 또 시장을 명확히 규정해야 한다고 밝힌다. 초기 중국시장에 진출한 기업들 중 실패한 사례가 많았다. 이는 중국의 거대 인구만을 보고 무작정 들어갔기 때문이라는 분석이다. 우리 기업은 시장 세분화를 위해 이처럼 주로 인구 통계학적인 변수들을 사용했다. 그러나 요즘은 연령·성별·지역적인 구분이 모호하다. 때문에 라이프스타일 등 심리분석적·행태적인 변수를 적용해야 한다는 것이다. 제품의 사용상황과 사용량까지도 적극 활용, 전체 시장규모와 세분시장별 규모를 측정해야 한다. 이를 통해 공략하고자 하는 표적시장을 선정해야 한다고 능률협회는 제시했다.

이레전자산업이 PC방을 목표로 한 LCD(액정화면) 모니터 전략은 이처럼 시장을 잘 규정해 성공한 사례로 꼽혔다. LG화학의 발코니전용창도 이 같은 사례에 속했다. 발코니전용창은 산업재다. 그럼에도 최종 소비자를 대상으로 마케팅함으로써 성과를 높였다.

다음으로 소비자가 마케팅의 핵심변수임을 명심해야 한다고 능률협회는 제시한다. 소비자들은 과거 광고·상품의 성능·이미지에만 의존해 상품을 선택했다. 그러나 요즘은 인터넷 사이트와 다양한 커뮤니티를 통해 상품 정보를 공유한다. 현명한 구매를 할 수 있게 된 것이다. 이런 소비자를 설득하기 위해서는 보다 계량화되고 객관화된 자료를 바탕으로 상품을 개발하고 소비자를 설득해야 한다는 것이다. 전통주의와 자연주의를 두 축으로 소비자를 구현해온 웅진식품의 마케팅활동이 이를 잘 실현한 사례로 꼽힌다. 또 소비자의 욕구를 과학적 품질관리와 생산으로 충족시켜 온 에스콰이아와 에이스침대의 시스템 마케팅 활동도 이런 사례에 들었다. SK텔레콤과 KTF는 소비자 마케팅에 역량이 집중되고 있는 사례다. 정확한 시장 세분화와 그 세분 시장의 정확한 니즈에 맞는 제품 구성과 마케팅으로 성공했다. TTL Ting·네이트·유토·드라마·비기 등이 그렇다. 또 태평양의 아이오페 화이트젠, 참존의 탑뉴스 미즈, 엔프라니㈜의 엔프라니는 변화하는 소비자의 미용·화장문화에 부응,기술혁신을 통해 고객의 가치 향상에 기여한 것으로 평가됐다. 보령메디앙스의 B&B 젖병세정제도 소비자를 마케팅의 핵심변수로 구현해 성공한 것으로 평가됐다. 끓이지 않고도 세정할 수 있게 해 소비자의 불편을 해소했다.

능률협회는 또한 소비자의 니즈에서 신상품 아이디어를 얻으라고 제시한다. 미 MIT대의 연구에 따르면 산업재의 개선아이디어 중 60%는 고객에게서 나온다. 신상품 개발이나 마케팅에서도 마찬가지다. 그룹 인터뷰, 고객과의 심층 인터뷰 등에서 생각지도 못했던 아이디어를 얻을 수 있다. 아이북랜드의 도서방문 대여 서비스는 성장기 어린이들을 위한 부모들의 니즈에서 마케팅 아이디어를 얻었다. 롯데리아의 김치버거, 서울은행의 푸른주택담보대출도 고객에서 신제품 아이디어를 얻은 케이스다. 애경산업의 덴탈크리닉 2080,대교의 눈높이 한자도 마찬가지다.

아울러 마케팅의 출발점은 소비자임을 명심해야 한다고 능률협회는 제시한다. 경험과 감각에 의지한 마케팅은 이제 더 이상 성공하기 어렵다. 진정한 소비자의 니즈를 신속·정확하게 파악해 적극적으로 전략을 수립, 실천해야 한다는 것이다.변화하는 소비자의 라이프스타일에 부응하고자 전통적인 고정관념을 극복해 성공한 사례가 있다.해찬들의 태양초고추장, 두산식품BG의 종가집 김치 등이다. 크라운제과의 죠리퐁은 고객 니즈에 부응, 30년간 지속되고 있는 장수브랜드다. CGV의 멀티플렉스 영화관은 고객 니즈를 잘 파악, 초기 시장의 선도자가 되고 있다는 평가다. 롯데제과 위즐은 소비자의 아이스크림에 대한 니즈를 잘 파악, 시장진입에 성공한 사례로 꼽힌다.

능률협회는 이와 함께 유통의 변화를 따라잡는 마케팅을 구현하라고 권한다. 할인점·인터넷 쇼핑 등 유통구조는 급속 변화하고 있다. 이런 변화에 잘 적응해 성공한 사례로는 시몬스 침대를 꼽았다. 백화점 직영점 운영을 통해 비용과 재고부담을 줄였다. LG홈쇼핑은 무점포 유통 활성화 전략을 통해 매출을 늘리고 있다. 태평양은 ISM(매장 내 판촉활동) 시스템 도입으로 매장별 성과를 높였다. 미니골드·줄리엣은 중저가 쥬얼리 시장을 확대했다. 보령제약은 전사적인 자원관리(ERP)를 도입, 유통효율을 높였다.롯데관광개발은 인터넷을 통한 맞춤 여행상품으로 성과를 올렸다. 능률협회컨설팅 관계자는 "시장 성공의 결정적인 요소는 소비자의 니즈를 중심으로 하는 마케팅적 사고다."고 말했다.

조용현

성공마케팅 들여다보니-

사업정의 확실하게 하라

명확한 시장규정 필요

소비자가 핵심 변수이다

소비자의 요구 먼저 파악

유통구조 변화 적응하라