[브랜드경쟁력] 무엇을 고를까 ? ‘브랜드 파워’가 그녀를 움직인다

1989년 ‘렉서스’라는 자동차 브랜드가 미국에서 탄생했다. 렉서스는 미 조사기관인 제이디파워가 실시한 브랜드 평가에서 2006년까지 12년째 1위 자리를 지켰다. 렉서스를 미국서 출시한 일본의 도요타는 ‘도요타’라는 이름을 철저히 숨겼다. 도요타는 미국에서만 팔던 이 차를 2005년 본국인 일본에서도 팔기 시작했다. 하지만 일본 소비자들은 렉서스란 브랜드를 미국에서처럼 높이 평가하지 않았다. 렉서스가 도요타 차란 사실을 누구나 알고 있었는데도 그랬다. BMW나 메르세데스벤츠 같은 대우를 원했던 도요타는 당혹스러울 수밖에 없었다. 도요타는 렉서스의 경쟁력을 높이기 위해 처음부터 500개 이상의 품질 기준을 새로 만들었다. 또 ＾‘도요타’ 브랜드에 만족하지 않는 부유층을 공략한다 ＾첨단 디자인·기술을 도입한다 등의 사내 지침을 만들어 브랜드 가치를 올리기 위해 힘썼다. 그런데도 일본에서는 렉서스가 미국 시장에서처럼 대우를 받지 못했다. 이처럼 브랜드 가치는 구축하기도 힘들지만 한 번 쌓인 가치를 바꾸는 것은 더 어렵다. 특히 소비자의 구매 결정에 브랜드는 직접적인 영향을 미친다. 소비자가 콜라를 원할 때 코카콜라는 그 이름 때문에 선택을 받고, 청바지를 살 때 리바이스는 그 이름 때문에 선택된다.

국내 기업들의 상품이나 서비스 브랜드는 어떤 평가를 받을까. 한국생산성본부가 국내 21개 제품의 브랜드 경쟁력 지수를 조사한 결과 평균 69.7점으로 지난해보다 3.4점 높아진 것으로 나타났다. 특히 김치냉장고·에어컨·양문형 냉장고 등의 브랜드 경쟁력이 높았다. 하지만 등산용품·비데·MP3플레이어·생수 등의 브랜드 경쟁력은 상대적으로 낮았다. 21개 제품군의 1위 브랜드 중에서는 인지도와 이미지에서 래미안(아파트)·휘센(에어컨)·애니콜(휴대전화)·지펠(양문형냉장고) 등이 가장 높게 나타났다. 한국생산성본부는 “기업들이 글로벌 경영 환경에 맞춰 브랜드 경쟁력을 더욱 강화해야 한다”고 지적했다. 해외 시장은 물론 국내 시장에서도 브랜드 경쟁력 없이는 소비자의 선택을 받을 수 없다.

장정훈 기자

10대~50대 소비자 4만3540명 면접조사

◇NBCI(National Brand Competitiveness Index:국가브랜드 경쟁력지수)= 기업이 마케팅으로 쌓은 브랜드의 경쟁력을 100점 만점 기준으로 산출한 것이다. 한국생산성본부가 2003년부터 산업자원부의 지원을 받아 브랜드 가치중심의 기업 경영 마인드를 확산시키기 위해 개발했다. 기업에는 브랜드 가치를 높이기 위한 선의의 경쟁을 유도하고, 소비자에게는 믿고 살 수 있는 기준을 마련한 것이다.

한국생산성본부는 매년 상반기에 내구재와 비내구재 브랜드를, 하반기에 서비스 브랜드에 대한 NBCI 조사 결과를 발표한다. 이번에 발표하는 21개 제품군별 브랜드 경쟁력 지수는 올 해 1월 24일~3월 14일에 조사했다. 서울과 대전·대구·부산·광주 등 5대 광역시에 거주하는 10~50대 소비자 중 제품군별 사용자를 정의해 모집단을 정하고 인구센서스에 의한 표본할당 방식으로 표본을 추출했다. 이런 방식으로 사용자 1만1060명과 비사용자 3만2480명 등 총 4만3540명을 선정해 일대일 면접방식으로 방문 조사했다. 다만 아파트 브랜드 조사는 같은 방식으로 서울 거주자만을 대상으로 했다. 또 조사 대상 브랜드는 해당 부문에서 시장점유율이 높은 순서대로 3~5개를 선정했다.

한편 올 하반기에는 서비스군 NBCI를 조사해 8월 말~9월 초에 발표할 예정이다. 지난해 하반기에 실시한 18개 서비스군을 대상으로 할 계획이다.