2024년 중국 시장 6대 소비 트렌드 전망

추세를 파악해서 먼저 행동하자

2024년 중국 소비 시장은 어떤 흐름을 보일까? ‘이성 소비’의 추세가 올해도 지속되는 가운데, 중국의 소비 시장은 양극화할 것으로 전망된다. 기분 전환과 힐링 목적의 소비가 늘어나는 한편, 라이브 커머스로 인한 유통망 재편성과 지방 소도시의 생활서비스 잠재력에도 주목할 필요가 있다. 현지 매체 타이메이티(鈦媒體)의 보도를 바탕으로 2024년 중국 소비 트렌드 전망을 들여다본다.

1. ‘이성 소비’ 열풍 지속 

지난해에는 중국 젊은 세대를 중심으로 ‘이성 소비’ 열풍이 불었다. 소비자들은 단순히 브랜드를 보고 구매 결정을 하기보다는 냉정하고 이성적인 태도로 제품을 판단하기 시작했다. 각 플랫폼 별로 가격을 비교하고, 구매자 리뷰를 꼼꼼히 확인한 뒤 결정하는 소비자가 늘었다. 이처럼 신중한 소비 트렌드 속에서, 품질이 우수하지만 가격은 합리적인 가성비 제품이 많은 사랑을 받았다.

2024년에도‘싸고 질 좋은’ 상품을 추구하는 분위기는 변함이 없을 것으로 보인다. 특히 중산층 소비자의 이성적 소비관은 도시 지역 소비에 결정적인 영향을 미칠 것으로 관측된다.

2. ‘기분 전환용’ 소비 확산 

〈2023 청년 소비 연구(2023青年消費調研)〉에 따르면, 젊은 세대의 절반 정도가 ‘기분 전환’을 위해 선뜻 지갑을 여는 것으로 드러났다. 이들은 단순히‘제품 사용’을 목적으로 소비하는 것이 아니라, 능동적으로 참여하는‘체험’을 위해서 기꺼이 비용을 지불한다.

조사에 따르면, 64%의 소비자가 정신적 소비를 더 중시하는 경향을 보였으며, 젊은 세대일수록 그 경향이 더 심해지는 것으로 나타났다. 어떤 제품을 구매함으로써 얻는 기쁨과 즐거움을 중시함에 따라, 기능적인 측면 외에 제품이 가진 정서적 가치, 비주얼, 문화 등이 구매 결정에 큰 영향을 미치는 중요한 요소로 떠올랐다. 2024년에도 이러한 정서적 소비의 형태가 더 확산할 것이라는 분석이다.

3. 소비의 ‘양극화’ 

2024년에도 새해를 기점으로 에르메스 등 주요 명품 브랜드가 잇따라 가격을 인상했다. 중국 소비자는 글로벌 명품 시장의 ‘큰손’으로 통한다. 2024년에도 중국을 비롯한 아시아 태평양 시장은 여전히 글로벌 명품 시장의 핵심 지역이 될 전망이다. 다만, 점유율 경쟁이 심화함에 따라 소비 양극화가 심해질 것으로 관측된다.

최근, 이른바‘준 명품’으로 인식되는 브랜드의 제품 가격이 점차 저렴해지는 등 할인 행사를 통하면 쉽게 접근할 수 있는 친근한 브랜드로 변모하고 있다. 가성비가 시장 점유율 경쟁에서 관건이 되고 있어서다.

패션 리서치 플랫폼 리스트(Lyst)가 발표한 명단에서 2023년‘연간 최고 히트 핸드백’으로 선정된 유니클로 가방은 99위안(약 1만 8000원)으로, 역대 선정 제품 가운데 가격이 가장 저렴한 것으로 알려졌다. ‘비싼 제품을 살 수는 있지만, 비싸게 살 수는 없다’는 것이 중국인의 소비관으로 자리 잡는 추세다. 이에 따라, 주요 명품 브랜드는 가격을 인상하는 한편, 다른 한쪽에서는 가격 인하로 판매를 늘리는 소비의 양극화가 나타나면서 시장의 판도를 재편성할 전망이다.

4. ‘라이브 커머스’의 유통망 재편성 

라이브 커머스가 확산하면서 기존 유통망을 재편성하고 있다. 라이브 방송을 진행하는 인플루언서의 영향력이 브랜드 신뢰도에 버금가는 중요한 요소로 떠올라서다.

기존에는 제품이 공장-브랜드-매장-소비자의 순으로 유통됐으며, 소비자는 대개 브랜드 신뢰도를 바탕으로 구매를 결정했다. 그러나 라이브 커머스가 보급된 이후, 실시간 방송을 통해 소비자와 직접 소통하는 인플루언서(라이브 커머스 진행자)가 추천하는 제품이 사랑을 받게 됐다. 내가 좋아하고 믿는 인플루언서가 추천한다면, 어떤 브랜드의 제품인지는 그다지 중요하지 않게 된 것이다.

인플루언서의 영향력이 확대되는 한편, 브랜드의 중간 개입은 줄어들면서 공장에서 생산된 제품이 소비자의 손에 전해지는 유통망과 공급망이 단축되고 있다. 이 같은 변화가 향후 업계에 큰 혁신을 가져올 전망이다.

5. ‘지방 소도시 생활서비스’ 잠재력 폭발 

대도시와 농촌 사이의 접점으로서 지방 소도시가 중국 경제 발전의 핵심으로 떠오르고 있다. 최근 중국 소비 시장이 점차 회복되면서, 소도시 주민의 소비 잠재력이 각광받고, 이들 지역의 생활서비스 시장이 안정적으로 성장하는 추세다.

지난해(2023년)는 중국 〈현(縣) 비즈니스 3개년 액션 플랜(2023~2025년)〉의 첫 번째 해였다. 중국 상무부 등 9개 부처는 오는 2025년까지 전국에 500개 안팎의 비즈니스 소도시를 만든다는 방침이다. 최근 지방 소도시 공략에 집중하는 기업들이 우후죽순 생겨나고 있는 것만 봐도 소도시 경제가 지닌 잠재력을 가늠할 수 있다.

6. ‘사람 냄새’ 나는 힐링 여행 인기 

엔데믹 이후 여행 수요가 점차 살아나는 가운데, ‘사람 냄새나는 여행’이 새롭게 각광받고 있다. 아름다운 자연경관이나 명승고적을 찾아 떠났던 전통적인 여행과 달리, 몸소 현지인의 일상을 체험하고자 하는 수요가 늘어난 것이다. 또, 다수의 소비자가 붐비는 인기 여행지보다는 인적이 드물고 조용한 곳을 선호하는 경향이 나타난다.

도시 특유의 IP를 구축하는 것도 하나의 경쟁력으로 떠올랐다. 일례로, 2023년 드라마 〈바람이 머무는 곳(去有風的地方)〉이 큰 사랑을 받으면서, 촬영지였던 윈난(雲南)성 다리(大理)가 인기 여행지로 급부상했다. 마찬가지로, SNS에서 핫한 지역 음식이나 음료 브랜드 등도 여행 수요를 집중시키는 핵심 요인이 되고 있다.

홍성현 차이나랩 객원기자