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"더글로리·무빙 홈런? 착시효과" 2024년 대박 콘텐츠 전략 넷

중앙일보

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'화제성'이란 단어, 들어보셨나요?

콘텐츠 경쟁력을 파악하는 지수입니다. OTT, 유튜브 동영상 클립 등 콘텐츠를 접하는 채널이 다양해지면서, 시청률만으로 가치를 평가하기 어려워졌죠. 그래서 요즘 미디어 업계 관계자들이 시청률만큼이나 주목하는 게 '화제성'이에요.

10년째 TV·OTT 콘텐츠 화제성을 조사하는 기관이 있습니다. 굿데이터 코퍼레이션인데요. 원순우 대표를 만나 2023년 K-드라마 트렌드를 물었어요. 답은 3가지였어요. ①OTT 드라마만 잘됐다는 착시효과 ②현실적인 판타지 우세 ③희비가 엇갈린 편성실험이죠.

2024년 흥행 콘텐츠를 만들고 싶다면? 원 대표가 꼽은 4가지 전략에 주목하세요.

※ 이 기사는 '성장의 경험을 나누는 콘텐트 구독 서비스' 폴인(fol:in)의 '폴인이 만난 사람'의 49화 중 일부입니다.

굿데이터 코퍼레이션 원순우 대표. 사진 폴인, 송승훈

굿데이터 코퍼레이션 원순우 대표. 사진 폴인, 송승훈

안녕하세요, 저는 굿데이터 코퍼레이션의 대표 원순우입니다. 저희는 K- 콘텐츠 빅데이터 화제성 조사 전문 회사예요. 10년째 매주 화제성을 분석해 발표하고 있어요. 2017~2022년까지 방송통신위원회 공공사이트 RACOI(가치정보분석시스템)을 기획·운영했고요. 2023년 TV-OTT 드라마 위주로 트렌드를 정리해드리려고 합니다.

2023년 K-드라마 특징? "OTT 무조건 승? 아냐"

① OTT 드라마가 우위? 착시 효과
넷플릭스 오리지널 드라마보다 TV 드라마의 경쟁력이 부족할까요? 그건 일종의 '착시 효과'예요.

물론 제작비 면에서 규모 차이가 압도적인 건 사실이에요. 하지만 데이터를 살펴보면 무조건 TV 드라마가 약세라고 보긴 어려워요.

채널별 편당 주 평균 화제성 순위를 볼까요? 2023년엔 OTT 작품이 많이 쏟아진 건 맞아요. 하지만 유효 타율은 낮습니다. 87주 중 OTT 작품이 화제성 1위에 오른 건 '더 글로리' '수리남' '무빙' 등 17번에 그치거든요. 대형 홈런을 친 작품이 TV 드라마에 없었던 건 사실이지만, 안타는 TV 쪽이 더 많이 치고 있어요.

'더 글로리'를 빼고 집계해보면 OTT 순위는 더 내려가요. '더 글로리'가 터뜨린 대형 홈런에 모두가 위축된 게 아닐까 싶어요. 제가 '착시효과'라고 말씀드린 것도 이 때문입니다.

2023년 1월~8월까지의 채널별 편당 주 평균 화제성 점수를 확인해보니 1위는 SBS(18,358점) 2위는 넷플릭스(17,428점)였다. 자료제공 굿데이터코퍼레이션

2023년 1월~8월까지의 채널별 편당 주 평균 화제성 점수를 확인해보니 1위는 SBS(18,358점) 2위는 넷플릭스(17,428점)였다. 자료제공 굿데이터코퍼레이션

TV와 OTT의 뒤바뀐 성적표
2023년엔 TV와 OTT가 반대되는 성향의 작품을 선보였어요. TV는 2022년의 OTT를 의식했는지, 한껏 힘이 들어간 판타지 작품이 많았어요. 23년 11월 기준으로 22편이 넘는 판타지 작품이 방송됐죠. '일타스캔들' '킹더랜드' '닥터 차정숙' '반짝이는 워터멜론' '대행사' 등 모두 방송 전에는 큰 기대감 없이 시작했지만 큰 화제를 모았어요.

반면 글로벌 OTT는 오히려 판타지 비중을 줄였어요. '무빙' 외에 '아일랜드' '방과 후 전쟁활동' '택배기사' 등은 기대만큼 화제가 되진 못했죠. 오히려 '이두나!' '박하경 여행기' '정신병동에도 아침이 와요'처럼 자극적이지 않은 일상물이 공개됐어요.

TV에서 판타지 작품 성공률이 낮았던 이유는 편성에 있어요. tvN의 경우 토일 드라마에 '구미호뎐1938'과 '이번 생도 잘 부탁해'에 이어 '경이로운 소문'과 '아라문의 검' 등, 판타지 작품을 네 편이나 연속 배치했어요. 각 작품의 경쟁력이 있음에도 불구하고, 연이어 같은 소재를 배치해 시청자의 피로도가 높아졌죠.

③ 디즈니플러스는 '무빙' 빼고 없다? No
2023년 최대 화제작 '무빙'.

작품 공개 전 분기 대비 2.8%(410만명) 구독자가 증가해 올해 디즈니플러스 최대 효자 드라마로 불립니다. 하지만 반짝 시청자 모으기에 그친 게 아니냐는 의견도 있는데요. 제 생각은 좀 달라요. 오히려 '무빙'으로 인해 디즈니플러스는 '수요드라마' 플랫폼임을 시청자에게 인지시켰어요.

‘카지노’, ‘무빙’, ‘최악의 악’까지 디즈니플러스는 2022년부터 현재까지 매주 수요일에 2편의 오리지널 작품을 공개했는데요. 에피소드가 순차 공개되며, 화제성도 추가 상승했어요. 2년간 우직하게 해온 편성 실험이 성과를 보이기 시작한 거죠. 디즈니플러스의 사용자는 매주 수요일을 기다리는 패턴에 익숙해졌어요. 수요일은 디즈니플러스, 금요일은 넷플릭스라는 공식이 견고해진 거예요.

″화제성을 중심으로 소비 트렌드를 들여다보면 예상과는 다른 지점이 많아요.″ 사진 폴인, 송승훈

″화제성을 중심으로 소비 트렌드를 들여다보면 예상과는 다른 지점이 많아요.″ 사진 폴인, 송승훈


④ 다양한 편성 실험은 그만
반면 웨이브는 신작 발표 주기가 불규칙했어요. 공개 요일뿐만 아니라 시간도 오전·오후로 일정하지 않았죠. 무엇보다도 아쉬운 점은 신규 에피소드의 공개 간격이 너무 길었다는 겁니다. SBS '국민사형투표'의 경우 매주 1편씩 공개됐는데요. 이럴 경우 중간에 결방하게 되면 시청자는 그 프로그램을 잊게 돼요.

아무래도 주 1회 공개가 안착하기 위해서는 시간이 걸릴 것 같네요. 아직 국내 시청자는 일주일에 2편이 익숙하다고 봐야 해요. 콘텐츠 발행주기가 불규칙하고 연속성이 없다면, 해당 OTT 소비자의 시청 패턴을 만들기가 매우 어려워요.

시청률 낮아도 '추천 드라마'가 될 수 있는 이유

화제성 조사는 한 편의 콘텐츠가 소비되는 경우의 수를 녹여 가장 경쟁력 있는 콘텐츠를 선별하자는 목적에서 시작됐어요. 요즘엔 그걸 다시 펀덱스(FUNdex)라는 20가지 지표로 쪼개 평가하고 있어요.

그렇게 하는 이유요? '재미'를 계산해보고 싶어서요.

내가 드라마 인하우스 관계자라면, 공들여 만든 콘텐츠를 OTT 플랫폼에 좋은 가격으로 팔고 싶잖아요. 그럴 때 그 '재미'에 대한 객관적 지표를 측정하면 가격 흥정에 도움이 되지 않을까요?

MBTI가 사람의 성격 유형을 구분하는 지표가 되는 것처럼, 펀덱스는 드라마를 20가지 유형으로 구분해요. 화제성의 크기는 XL, L, M, S로 구분되고 재미강도지수(Fx)는 +2, +1, 0, -1, -2 등 5가지로 구분됩니다. 당연하지만, 숫자가 높을수록 '추천' 작품이라고 할 수 있겠죠.

이렇게 네 가지의 화제성 크기와 5가지의 〈FX(Fun-index)〉를 조합하게 되면 총 20가지 유형의 드라마 구분이 가능해집니다. 아래 표처럼요.

20가지 지표를 반영하여 만든 펀덱스 지수. 자료제공 굿데이터코퍼레이션

20가지 지표를 반영하여 만든 펀덱스 지수. 자료제공 굿데이터코퍼레이션

영화의 경우 100만, 500만, 1000만명이라는 관객 수로 측정돼요. 하지만 드라마는 좀 다릅니다. 설령 20%의 시청률을 기록한 작품이라도, 방송 후반에 절반으로 깎인 시청률로 종영했다면 재미있는 작품이라고 할 수 있을까요?

예를 들어 화제성 사이즈가 M인 ‘우아한 가’와 L인 ‘지리산’이 있어요. '우아한 가'는 펀덱스 지수가 M+2이고 '지리산'은 L-2입니다. 시간이 지날수록 화제성 지수가 떨어졌어요. 만약 빈지워칭(몰아보기) 고객을 대상으로 추천할 경우 어떤 드라마가 구독전환이 잘 될까요? 꾸준히 화제성 지수가 높아진 '우아한 가'일 거예요.

그럼 펀덱스 지수로 흥행을 예측할 수 있냐고요? 답은 '가능할 수도 있다'입니다.

드라마는 사람이 모여 만든 작품이에요. 그래서 제작 스태프의 과거 히스토리가 매우 중요하죠. 장편 드라마 집필 경험이 있는가? 사극을 제작해본 적이 있는가? 코믹 연기 경험이 있는가?

그래서 데이터 플랫폼을 만들었어요. 제작사, 감독, 작가, 배우의 데이터가 담긴 펀덱스 체인(FUNdex Chain)이죠. 감이 아닌 정확한 데이터를 두고 예측하는 게 가능해졌어요.

예를 들어 '무인도의 디바' 방영 전 예상 펀덱스 지수를 매겨봤어요. 주연·조연·특별출연 배우, 장르, 배경이 되는 장소, 등장인물의 직업, 온라인상에서 드라마와 관련해 자주 언급되는 명사와 형용사(Buzz&Feel)를 반영했죠. 당시 L+0으로 예측하며 쓴 저희 연구원의 메모입니다.

자료제공 굿데이터 코퍼레이션

자료제공 굿데이터 코퍼레이션

회차가 이어질수록 신규 유입이 많아져야 드라마가 흥행합니다. 앞 회차만 재밌고 뒤로 갈수록 느슨해지는 드라마도 있잖아요. 펀덱스는 이러한 데이터 추이를 요약 전달하는 역할을 하게 돼요.

원 대표는 펀덱스 지수를 활용해 콘텐츠의 경쟁력을 지표로 나타낼 수 있다고 말한다. 사진 폴인, 송승훈

원 대표는 펀덱스 지수를 활용해 콘텐츠의 경쟁력을 지표로 나타낼 수 있다고 말한다. 사진 폴인, 송승훈

새해, 터지는 콘텐츠 만들려면?

① 정보는 뭐든지 많아야 좋다
콘텐츠가 흥행하려면, 어떻게든 정보가 많이 떠돌아다녀야 해요. 예고편을 보든, 지나가다 뉴스 제목에 끌렸든, 커뮤니티나 SNS에서 추천받았든, 다양한 정보가 '첫 시청 시도'를 결정하는 데 영향을 주거든요.

이때 정보 검색했는데 아무것도 나오지 않는다면 치명적이겠죠. 예를 들어 드라마 속 처음 보는 등장인물이 궁금하여 검색했는데 소개 정보가 없다면요? '지속적 시청'을 유도하는 데 마이너스가 돼요.

따라서 내 콘텐츠와 관련된 다양한 정보는 많을수록 좋아요. 뉴스, 게시글, SNS, 유튜브 클립… 고객이 생산한 정보든, 언론사가 생산했든, 제작사나 방송사에서 만든 자체 콘텐츠이든 말이죠.

 편성 전략: 패턴 만들기와 넓은 시야
앞서 설명한 것처럼 편성 전략이 매우 중요해요. ENA에서 '악인전기'라는 드라마를 토일 드라마로 편성했어요. 가장 많은 댓글이 이거였어요. "ENA에서 주말드라마 하는 줄 몰랐어요."

ENA는 방송 2주차부터 방영 요일을 일월로 바꾸게 돼요. 국내 최초 일월 드라마를 선보이게 된 것이죠. 하지만 시청률·화제성 모두 별 도움이 안 됐어요. 좋은 콘텐츠도 중요하지만 그만큼 편성도 중요해요. 장르도 마찬가지예요. 겹치기 편성으로 소중한 드라마 한 편의 가치를 떨어뜨리면 안 되겠죠.

③ 드라마 제목, 똑똑하게 지어라
드라마 제목은 소통의 시작이에요. 입소문이 날 때 지칭하기 쉬운 제목을 써야 언급도 많아집니다. 그런데 제목이 헷갈리거나 기억이 안 난다면? 검색했는데 다른 정보 속에 묻혀 있다면?

제가 재밌는 조사 결과를 발표한 적 있는데요. 2015년부터 드라마 화제성 TOP30에 속한 드라마 제목을 살펴보면…

(후략)

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