"온라인의 감각을 현장에"…29CM의 오프라인 확장 전략은

중앙일보

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폴인인사이트

Editor's Note

온라인 커머스 강자들이 최근 오프라인으로 브랜드를 확장하고 있습니다.

2030 여성 고객이 많은 패션·라이프스타일 플랫폼 29CM도 오프라인에 출점했죠. 올해만 총 3곳의 공간을 열었습니다. 지난 5월 9일간 4000여 명이 다녀간 팝업스토어 ‘29맨션’부터, 더현대서울에 입점한 ‘이구갤러리’, 그리고 지난달 론칭한 큐레이션 쇼룸 ‘이구성수’까지. 팝업스토어 - 숍인숍 - 브랜딩 공간으로 빠르게 진화한 과정이 특히 인상적입니다.

29CM은 왜 올해 오프라인 브랜딩을 시작했을까요? 온라인에서 통했던 스토리텔링 감각이 오프라인에서도 통할까요? 이 회사의 공간 기획을 이끈 두 사람을 만났습니다. 하태희 브랜딩팀 수석 팀장과 남현수 공간경험팀 팀장입니다. 오는 27일 열리는 폴인 세미나 ‘29CM : 오프라인으로 브랜드를 확장하다’를 앞두고, 비하인드를 들어봤습니다. 다음은 일문일답.

※ 이 기사는 ‘성장의 경험을 나누는 콘텐트 구독 서비스’ 폴인(fol:in)의 ‘폴인 PICK 요즘 이 브랜드’ 27화 중 일부입니다.

29CM 하태희 브랜딩팀 수석 팀장(왼쪽)과 남현수 공간경험팀 팀장. ⓒ폴인, 최지훈

화면 밖으로 나간 ‘29CM표’ 스토리텔링

올해에만 총 세 곳의 오프라인 공간을 열었습니다.

하태희: 올해는 브랜딩 차원에서 처음 도전해 보는 일들이 많았어요. 성과나 일하는 방식 모든 면에서 눈에 띄는 변화가 있었죠. 론칭 이후 11년 만에 처음으로 '당신이(2) 구(9)하던 삶' 브랜드 캠페인을 진행하면서 더 적극적인 브랜딩 활동을 펼치고 있어요. 오프라인으로의 확장은 당연한 수순이었죠.

29CM가 큐레이션을 이야기하면서 작은 모바일 화면 안에서만 보여주는 건 한계가 있다고 생각했어요. 새롭게 선보인 공간들은 '더 나은 선택을 위한 가이드(Guide to Better Choice)'라는 29CM의 미션을 더욱 확장하는 역할을 해요. 하지만 반드시 오프라인 공간이 아니라도 '이구다움'을 만들어 나가는 일이라면 언제든지 새로운 걸 해볼 수 있다고 생각해요.

브랜딩을 위한 공간 ‘이구성수’는 어떻게 기획했나요.

하태희: 대중에게 이구성수를 소개할 때, 이 공간을 무엇이라 정의해야 할지 고민했어요. 처음엔 '플래그십 스토어'라는 용어를 썼는데요. 정확한 표현이 아니라는 느낌이 들더라고요. 팀원들과 의논하던 중 '큐레이션 쇼룸'이 떠올랐어요.

그만큼 제품 판매보다는 브랜드가 가진 스토리와 가치를 제안하는 데 힘을 실었죠.

기획 단계에서 공간을 운영할 때 필요한 세부적인 사안을 결정하다 보니 계속 질문하게 됐어요. '이구다운 건 뭐지?' 결국 '29CM가 잘하는 것'을 하자고 했죠.

이구성수 1층의 전시공간. [사진 29CM]

‘29CM가 잘하는 것’을 어떻게 현장에 녹였나요?

하태희: 기본적으로 브랜드를 다루는 브랜드로서 '좋은 그릇'이 되면 좋겠다고 생각했어요. 29CM 자체가 돋보이기보다 하나의 매거진이 돼서 여러 브랜드를 조화롭게 다루는 데 초점을 맞췄죠.

이구성수는 두 개 층인데요. 1층은 메인 쇼룸과 아티스트 전시가 열리는 공간이에요. 한 쪽에는 로스터리 커피 브랜드 매뉴팩트커피가 입점했어요. 보는 재미는 물론 맛과 향까지 즐길 수 있도록 했죠.

2층 다목적 공간은 말 그대로 모든 가능성이 열려 있는 곳입니다. 하나의 브랜드를 집중적으로 다루는 오프라인 브랜드 PT 공간 혹은 행사나 액티비티를 위한 공간으로 유연하게 운영할 예정이에요. 지금은 ‘처음 만난 가을'이라는 주제로 뉴발란스 오프라인 PT가 열리고 있죠.

이구성수의 1층 메인 쇼룸 전경. [사진 29CM]

남현수: 이구성수에서는 현장 직원을 스태프라는 말 대신 '가이드'라고 불러요. 29CM의 미션처럼 공간을 찾은 고객이 더 나은 선택을 할 수 있도록 돕는 거예요. 제품 설명이나 판매를 넘어서 고객에게 꼭 맞는 아이템을 제안하거나, 새로운 취향을 함께 찾아가는 역할을 할 수도 있죠.

온라인에서의 감각을 현장으로 옮겨오다

29맨션 때부터 제품을 과하게 진열하지 않는 느낌입니다.

하태희: 이구성수는 초반부터 판매에 힘을 싣지 않는 것으로 의사결정했어요. 29맨션 역시 행사성 팝업 스토어에 가까웠기 때문에 제품 판매보다는 '기념품숍'에 가까웠고요. 공간 경험은 PC나 모바일 화면 상에서 이미지나 텍스트로 접하는 것과는 분명히 다르잖아요. 현장에서 경험할 수 있는 부분에 더 초점을 맞췄죠.

다만 상품을 최소화하다보니 오히려 조금은 성글게 느껴진다는 피드백도 있더라고요. (웃음) 방향성은 그대로 두되, 볼거리를 더 다채롭게 채우려고 노력하고 있어요.

이구성수를 총괄 기획한 하태희 브랜딩팀 수석팀장. ⓒ사진 폴인, 최지훈

방문객들의 브랜드 인지도에 따라 반응이 다를 것 같은데요.

하태희: 평소 저희 브랜드를 이용하고, 좋아하는 분들이라면 이곳을 그냥 즐겨주셨으면 해요.

그동안 29CM 온라인에서 느꼈던 걸 직접 만지고, 눈으로 보고, 향기로 느낄 수 있는 공간으로 기획했거든요.

반대로 저희 브랜드를 몰랐던 분들에겐 이구성수가 새로운 접점이 될 수 있다고 생각해요. '언제나 취향을 이야기하는 곳', '자신의 취향에 대해서 더 잘 알게 되는 곳'이라는 메시지를 줄 수 있다면 좋겠다는 바람이 있죠.

더현대서울에 입점한 ‘이구갤러리’는 어떻게 기획했나요.

남현수: '이구성수'가 29CM의 브랜딩을 위한 공간이라면, '이구갤러리'는 입점 브랜드를 위한 공간입니다. 가장 고민한 부분은 '백화점이라는 전통적인 유통 구조 속에서 29CM와 입점 브랜드를 어떻게 보여줄 것인가'였어요. 이곳은 판매는 이루어지되, 조금은 다른 방식을 시도해보고 싶었죠. 일반적인 매장처럼 상품을 단순히 나열하는 건 피하고요. 트렌드나 브랜드를 잘 모르는 사람은 공간에 들어왔을 때 어디부터 봐야 할지 모를 수 있잖아요.

손이 더 가더라도 전체 공간을 하나의 주제로 둘러볼 수 있으면 좋겠다고 생각했어요. 그래서 콘셉트를 ‘갤러리’로 정하고, 매달 입점 브랜드 한 곳을 메인으로 공간을 꾸미고 있어요. 첫 전시 브랜드는 '마르디 메크르디(Mardi Mercredi)'였어요. 그리고 이 브랜드의 취향과 무드에 어울리는 브랜드를 추가 큐레이션해서 스토리텔링을 했죠.

29CM의 시그니처 콘텐트인 온라인 PT와 같은 스토리텔링을 오프라인에서도 구현하고 싶었어요.

새로운 시도에 대한 반응은 어떤가요?

남현수: 매달 공간에 전시하는 입점 브랜드가 바뀌다 보니 '살아 움직인다'는 느낌을 준다는 피드백을 많이 받아요. 백화점 구조상 영향력이 강한 브랜드가 입점했다가 시간이 흐를수록 매출이 줄어들고, 다시 새로운 브랜드로 교체되는 과정이 반복되기 마련인데요. 이구갤러리는 매달 팝업처럼 새로운 브랜드를 선보이니 늘 새롭게 느껴지는 거죠.

물론 이런 방식을 택했을 때 아쉬운 점도 있어요. 29CM의 공간이라기보다 하나의 전시로서 성격이 뚜렷하니까요. 그래도 계속해서 우리의 큐레이션이 쌓여나가면 언젠가는 이 모든 것이 29CM로 느껴지는 순간이 분명히 올 거라고 확신해요.

오프라인에 본격적으로 진출하며 어려운 점은 없었나요?

남현수: 저는 줄곧 IT 기업에서 일해와서 자연스럽게 온라인 베이스로 모든 걸 판단하고 있다고 느꼈어요. 온라인은 빠르게 시도하고, 결과에 따라 다시 즉각적인 대처가 가능해요. 하지만 오프라인은 달라요. 계획을 수정할 때 여러 가지 리스크가 큰 만큼 비교적 조심스럽게 접근해야 했죠. 그런 부분에서 속도 조절이 필요했어요.

그밖에도 일관된 고객 경험을 전달하기 위한 전략이나, 운영에 필요한 인프라에 대해 계속 고민하고 있어요. 오프라인 공간으로 나오면서 처음으로 경험하는 일이니까요.

(후략)

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