‘뉴노멀이 바꾼 대륙’ 2022 중국 소비자 보고서

중앙일보

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차이나랩

팬데믹 이후 시장에 불확실성이 여전한 지금, 지속 가능한 성장을 위한 새로운 길 모색의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다. 현재 14억 중국 시장은 어떻게 변화하고 있을까. 얼마 전, 다국적 컨설팅 기업 pwc가 〈2022년 글로벌 소비자 통찰 조사 연구 중국 보고서: 유통의 새로운 국면을 통찰하고 성장의 새로운 길을 개척하다〉를 발표했다.

소비 시장을 뒤바꾼 4대 뉴노멀 [사진 头条@行业调研报告/PWC]

보고서는 지난 1년 사이 지정학적 요인, 인플레이션, 코로나19 재유행 등의 리스크가 현재의 트렌드에 영향을 미쳤다고 밝혔다. 새로운 삶과 업무 스타일이 주목받으면서 중국 소비자의 소비 방식도 달라지고 있다. 중국 소비 시장의 4대 뉴노멀(新常态 신창타이)로는 1) 소비자 사고 및 행위의 심층적인 변화, 2) 브랜드 가치 중요성에 재주목, 3) 새로운 공급라인 판도가 뒤바꿔 놓은 소비 모델, 4) 메타버스와 미래 상점 전환이 꼽혔다.

중국 국산 브랜드 구매 선호

6개월 이후 지출 예상 추이 [사wls PWC]

조사에 따르면, 44%의 중국 소비자가 향후 6개월 내 식품 및 잡화 지출을 늘릴 것이라 답했다. 그리고 갈수록 많은 응답자가 필수재 이외의 소비, 예를 들면 패션, 건강, 뷰티, 전자 제품 소비를 줄일 것이라고 답했다.

중국 소비자 국내vs해외 브랜드 선호도 [사진 PWC]

중국 브랜드에 대한 본토 소비자의 충성도가 점차 커지고 있다. 조사 결과에 따르면, 45%의 응답자가 국내 브랜드 제품을 구매하는 경향이 있다고 답했다. 지난해와 비교하면 10%p 증가한 수치다. 해외 브랜드와 국내 브랜드 여부가 중요하지 않다는 응답자의 비율은 다소 줄었다.

응답자들은 중국 국내 경제를 위해서(45%)라는 대답 외에, 배송 시간이 짧고(46%) 구매와 교환이 편리하다(50%) 등등을 돈을 더 내서라도 현지 제품을 구매하는 이유로 꼽았다.

브랜드 신뢰도 최우선 요인: 개인 정보 보호

[사진 PWC]

절반(50%)의 응답자들이 더 많은 돈을 내서라도 추적할 수 있고 투명한 제품을 구매하길 원한다고 답했다. 47%는 제작 의뢰 혹은 맞춤 제품을 원했으며, 45%는 재활용 가능, 지속 가능, 친환경 재료로 만든 제품 구매를 원하는 것으로 드러났다.

pwc 중국 ESG(환경·사회·지배구조) 지속 가능 전략 및 운영 주관 파트너 중샤오양(钟晓扬)은 “소비자들의 기후 변화에 대한 우려가 커지면서 향후 수 년간 지속 가능한 소비가 판도를 뒤엎는 중요한 역할을 할 것”이라고 분석했다. 중국 소비자들이 ESG 의식이 있는 브랜드를 선호하며, 사회 의식을 갖춘 소비주의가 점차 각광받고 있다는 것이다. 그는 “점점 더 많은 소비자가 믿을 수 있고 자신의 가치관에 부합하는 브랜드를 찾음에 따라, 브랜드는 보다 적극적으로 자사가 지속 가능 발전에 힘쓰고 있음을 피력하여 고객의 신뢰를 얻어야 한다”고 덧붙였다.

브랜드 신뢰도를 결정짓는 최우선 요소는 개인 정보 보호인 것으로 드러났다. 조사에 따르면, 51%의 응답자가 개인 정보 보호가 가장 관건이라고 답했다. 뒤이어 브랜드 기대치에 부합, 참신하고 즐겁고 혁신적인 제품 및 서비스 제공이 꼽혔다.

기업의 새로운 공급라인이 뒤바꿔놓은 소비 모델

공급라인 혼란으로 유통업체들이 수직적인 통합을 모색하고 있다. 일부 글로벌 대형 유통업체, 특히 중국 시장에서 사업을 하고 있는 업체들은 이미 자체 컨테이너를 구입하거나 선박을 임대해 제시간에 제품을 수령해 우선 처리하며, 이로써 원자재 구매 및 고객에게 완성품을 배송하는 데 미치는 영향을 줄이고 있다. 또한 적절히 통합된 공급라인 확보는 지속 가능한 발전에 관한 소비자 및 브랜드의 수요를 만족시킬 것이다.

[사진 bbc]

중샤오양은 “공급라인 현지화와 네트워크 디지털화는 이미 보편적인 현상”이라며, “소매상은 데이터를 사용해 공급라인의 가시도를 높이고 운영을 보완해야 하며, 전자상거래의 새로운 발전 단계 및 소비자 직접 의뢰(DTC) 모델의 투자에 대해 다시 생각해야 한다.”고 말했다. 그밖에도 “ESG와 더 광범위한 지속 가능한 발전 주제도 유통 및 브랜드 업체의 공급라인 고도화를 촉진시키고 있다”며, “일부 기업들은 이미 3R(절약(Reduce), 재사용(Reuse), 재활용(Recycle))을 기업 공급라인 운영의 모든 단계에 도입했다”고 밝혔다.

메타버스와 미래 상점 전환

[사진 Jing Daily]

디지털 경제의 규모가 커짐에 따라 온-오프라인 매장이 다년 간 결합해왔으며, 신유통 시대 전(全) 채널 체험을 새롭게 정의 내렸다. 현재 메타버스로 통합해 부르는 가상 현실(VR), 5G, Web 3.0 및 블록체인이 빠르게 성장하면서 유통 체험도 완전히 새롭게 달라지고 있다.

중국 응답자 가운데 36%(글로벌 비율 16%)는 지난 6개월 사이 가상현실 헤드셋을 끼고 게임/영화 관람/TV 시청을 한 적이 있다고 답했다. 23%(글로벌 10%)의 응답자는 디지털 제품 혹은 NFT를 구매한 경험이 있다고 답했다. 중국의 학생, 직장인을 막론하고 MZ세대 모두가 가상 현실을 광범위하게 활용하고 있는 것으로 드러났다.

보고서는 “메타버스의 발전이 오프라인 매장을 대체하지는 않지만, 점차 유통업체의 전략과 오프라인 매장 운영의 방식을 바꿔 놓을 것”이라고 분석했다. ‘미래 상점’을 만들어 소비자의 현실 및 가상의 수요를 만족시키게 될 것이다. 그러나 동시에 관련 분야의 규정도 준수할 필요가 있다.

메타버스는 아직 초기 단계이지만, 브랜드에게는 새로운 기회가 될 수 있다. 기술이 발전함에 따라 기존 브랜드는 다가올 오프라인 매장 전환을 위해 충분한 준비를 해야 한다. 온-오프라인 체험을 업그레이드 해야만 현지 소비자의 수요를 지속적으로 만족시킬 수 있을 것이라고 보고서는 지적했다.

홍성현 차이나랩 객원기자