[폴인인사이트]'OTT 전쟁'…넷플릭스 '오징어게임' 다음 전략은?

Editor's Note

전 세계에 신드롬을 일으킨 넷플릭스 오리지널 '오징어 게임'부터 BTS로 대표되는 K팝까지. ‘K-콘텐트’가 글로벌 시장에서의 존재감을 과시하고 있습니다.

최근 발간된 『2022 콘텐츠가 전부다』의 저자는 "팬데믹의 장기화가 '콘텐트가 더 전부'인 시대를 견인하고 있다"고 말합니다. 책은 '오징어 게임' 이후의 OTT 등 다양한 콘텐트 분야의 현재와 미래를 다루고 있는데요. 그 중 OTT와 K팝 산업에 대한 예측 일부를 폴인이 공개합니다.

※ 이 기사는 ‘콘텐트 구독 서비스’ 폴인(folin)의 “마케터의 넥스트 어젠다”의 7화 중 일부입니다.

치킨너깃 한 조각과 포장지를 수천만 원에 판매할 수 있을까요? 지난 5월에 맥도날드는 '더 BTS(방탄소년단) 세트'를 5900원에 선보였는데요. 품절 사태가 일어나면서 재판매(리셀)하는 사람들이 늘어났고, 가격이 상상도 못 할 수준으로 높아졌죠.

당연히 맥도날드의 매출도 급증했습니다. 2021년 2분기 실적은 증권가 예상 매출액과 주당순이익을 각각 5%, 12% 넘어섰어요. 이를 발표하는 자리에서 BTS를 8번이나 언급했죠.

K-콘텐트를 비롯해 콘텐트의 힘은 더욱 막강해지고 있습니다. 치킨너깃에 BTS를 넣는 순간 상품의 가치가 비교할 수 없을 만큼 달라지는 것처럼 말이죠. BTS뿐인가요? '오징어 게임', '지옥'이 넷플릭스에 공개되는 순간, 전 세계 1위를 차지하는 것만 봐도 알 수 있습니다.

상대적인 위치를 따져보면 한국 드라마는 여전히 넷플릭스 흥행의 10% 이상을 책임지는 효자다. 특히 아시아 지역에서는 공개되기만 하면 상위권을 우르르 차지하는 모습이 그대로다. 전례 없는 팬데믹으로 전체 콘텐트 공급이 줄었을 뿐 한국 콘텐트의 위상이 약해진 것은 아니다. 

『2022 콘텐츠가 전부다』, p.85 중에서

경쟁 치열한 OTT, 넷플릭스의 다음 전략은?

OTT 구역의 경쟁이 심상치 않습니다. 테크, 미디어, 커머스 등 여러 사업자가 자체 스트리밍을 출시하며 대결을 벌이고 있지만 업계 1위는 여전히 넷플릭스인데요. 하지만 넷플릭스도 한계점이 있습니다. 바로 밸류체인이 짧다는 거죠. 오로지 구독료 과금을 통해서만 매출이 발생하는 100% 스트리밍 구조니까요.

경쟁사인 디즈니의 경우 OTT를 기반으로 IP 인지도를 만들고 테마파크나 라이선스 상품을 통해 추가 수익이 넓게 발생할 수 있습니다. 뿐만 아니라, 7500편이 넘는 자체 콘텐트를 바탕으로 완전한 통제력을 가진 글로벌 지식재산권(IP) 최강자이죠. 반면 콘텐트 제작 역사가 짧은 넷플릭스는 상대적으로 IP 자체의 영향력과 제작력이 열세입니다.

넷플릭스의 MD숍(netflix.shop) 웹사이트 화면 캡처

최근 넷플릭스의 MD숍 'Netflilx.shop' 론칭은 이런 한계를 극복하려는 시도로 보입니다. 'Bridgerton', 'Stranger Things', 'Lupin' 등 인기 많은 작품의 오리지널 콘텐트 IP를 기반으로 모자, 후드티, 베개 등 의류와 다양한 라이프스타일 제품으로 제작해 판매하는 거죠. 구독 경험을 해치지 않으면서 MD 커머스 모델을 추가한다면 부분적으로나마 수익 다각화가 가능해질 수 있습니다.

2021년 7월에는 게임 사업 진출도 공식화했죠. 이는 시간 점유 경쟁의 범위를 '영상 콘텐트'에서 '종합 엔터테인 콘텐트'로 확장하는 걸 의미합니다. 게임 사업 역시 성공한다면, 넷플릭스는 또다시 게임-드라마 연계 장르의 선구자적 위치를 얻게 되겠죠.

늘 후발주자의 추격을 걱정해야 하는 넷플릭스의 운명이 언뜻 기구해 보이기도 하지만, 콘텐트와 밸류체인의 한계는 역설적으로 과거 넷플릭스의 혁신을 가능케 만든 원동력이었다. 레거시 미디어에 비해 잃을 것이 없었기에 오히려 더욱 과감히 스트리밍에 올인할 수 있었고, 자체 콘텐트가 없었기 때문에 외주 오리지널 제작에 전력을 기울일 수 있었다. 지금의 모바일 게임 진출과 온라인 쇼핑 론칭도 선구자의 습관이 깃든 재빠른 의사 결정으로 지켜볼 일이다. 

『2022 콘텐츠가 전부다』, p.81 중에서

오프라인 10배 규모의 팬이 같은 콘텐트를 볼 때

‘위버스’는 BTS의 소속사 ‘하이브’(구 빅히트엔터테인먼트) 가 만든 팬 커머스 플랫폼입니다. 관심 있는 아티스트를 구독하는 서비스인데요. 'Feed' 탭에서는 팬들끼리 글을 올리며 자유롭게 소통하고 'Artist' 탭에서는 아티스트가 SNS처럼 글을 올리고 팬들과 교류합니다. 'Media' 탭은 위버스 이용자를 위한 독점 콘텐트나 뮤비 비하인드 영상을 제공하고요. 또, 콘서트 소식이나 팬 사인회 소식을 접할 수 있고 행사 티켓 예매나 굿즈 상품 구매도 가능해요.

BTS의 소속사 '하이브'의 팬 커머스 플랫폼 '위버스' 화면 캡쳐

결제가 필요한 유료 콘텐트나 굿즈 외 대부분의 콘텐트는 무료입니다. 선뜻 지갑 열기가 부담스러운 팬이라도 아티스트 가까이에서 친밀하게 소통할 수 있는 플랫폼이라 가입하지 않을 이유가 없죠.

가입 후 플랫폼 안에 머무르면서 다양한 소통으로 팬덤이 깊어지면, 이들은 자연스럽게 굿즈나 행사 티켓을 구매하며 유료 이용자로 전환됩니다. 수익화가 매우 뛰어난 플랫폼이예요. 굿즈는 팬덤 충성도에 따라 구매가 결정되는 가격 민감도가 낮은 상품이니까요. 위버스의 지난 2분기 이용자당 지출 금액은 전 분기 대비 53%나 증가했어요.

코로나19로 이후, 엔터테인먼트 업계에선 콘텐트의 중요성이 더 커졌습니다. 모든 콘서트 일정이 취소되면서 엔터테인먼트 산업은 이제 끝났다는 말이 돌았죠. 하지만 일명 '방구석 콘서트'가 성황리에 이어지면서 아티스트가 단 하루의 온라인 콘서트만으로 기존 글로벌 투어의 70% 정도를 소화할 정도로 온라인 공연문화의 새 장이 열리게 됩니다.

수십만 명 사이에서 응원봉을 흔들 수도 없고 소리도 지르지 못하는데 사람들은 왜 방구석 콘서트에 열광하는 것일까요?

온라인에서는 기존 오프라인 공연과 차원이 다른 규모(10배 이상)의 팬들이 같은 콘텐트를 볼 수 있기 때문에 해당 공연에 공감하기가 더욱더 쉬웠고, 멤버들의 콘서트 후기 또한 하나의 콘텐트가 돼 팬덤의 결집력을 강화시키는 효과를 낳았다. 특히 기존 오프라인 공연 티켓 예매에 어려움을 겪은 해외 관객의 만족도는 더 높았다. (중략) 새로운 콘텐트로 채워진 공연의 퀄리티까지 나무랄 데가 없어 만족도가 최고를 찍었다.  

『2022 콘텐츠가 전부다』, p.326 중에서

"벽을 뛰어넘어 전해지는 아미의 감정까지 잘 전달받았다"
BTS 지민이 〈방에서 즐기는 방탄소년단 콘서트〉 공연 중 실시간 전광판에 비쳤던 관객들을 보고 울음을 터뜨렸던 이유입니다. 팬데믹 이전에는 알 수 없었던 다양한 소통의 범위와 방법을 정확히 이해하고 똑똑하게 활용한다면, 위기 속에서도 성장 그래프는 우상향한다는 것을 배우게 됐죠.

※ 이 기사는 ‘콘텐트 구독 서비스’ 폴인(folin)의 “마케터의 넥스트 어젠다”의 7화 중 일부입니다.

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