[제42회중앙광고대상] '붕어빵 광고' 틀 깬 뉴 스타일 광고 돋보여

중앙일보

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<심사평>

신인부문 응모작품 완성도 높아져

경기가 침체되면 광고시장은 위축되기 마련이다. 광고시장의 위축은 광고 크리에이티브 전반에 안 좋은 영향을 준다. 올해 중앙일보 광고대상을 심사하면서도 이런 점을 감지할 수 있었다. 크리에이티브 측면에서 부문 별로 팽팽한 경쟁이 있었으나 두드러지는 대작은 눈에 띄지 않았다. 그러다 보니 단발성 광고보다는 시리즈물이 상대적으로 심사위원으로부터 높은 점수를 받았다. 신인부문에선 예년에 비해 응모작품 수가 늘지는 않았지만, 전반적으로 완성도가 개선됐다. 특히 크리에이티브 장비의 보편화로 시각적 작품성이 많이 향상됐다. 하지만 광고의 근본이라 할 수 있는 카피의 수준이 아직 미흡하다는 점이 아쉽다. 올해 뉴스타일 AD 분야 상을 신설한 것은 새로운 신문광고 형태를 개발하는 데 일조할 것으로 보인다. 신문광고는 늘 기사 밑에 위치한다는 고정관념을 깨고, 광고의 정보성에 대한 사회적 평가를 제고하는 계기를 제공한다는 이유에서다. 올해 광고대상 심사엔 현역 중견 광고인들이 심사위원으로 대거 참여해 심사과정에서 발생할지도 모를 편견에 대한 우려를 불식했다.

이명천 중앙대 광고홍보학과 교수

SKT, 깊이 있는 메시지 전달에 박수

올해 심사에서 모든 심사위원들은 광고 크기나 노출 빈도와 관계없이 크리에이티브가 뛰어난 광고에 아낌없이 표를 줬다. 그 결과, 넘쳐나는 전면 광고 속에서 아이디어로 승부한 KT 광고 같은 수상작이 나올 수 있었다. 신문의 특성을 적극 활용한 변형광고도 표를 많이 받았다.

신문은 전통적인 광고형식만으로는 소비자 눈길을 끌기에 부족한 게 사실이다. 이러한 점에서 변형광고 자체만으로도 아이디어를 인정해 주고 별도 시상하는 게 필요하다고 본다. 대상을 받은 SK텔레콤 광고는 기업 브랜드 전략이 너무 자주 바뀌는 세태 속에서 뿌리 깊은 나무처럼 의연하고 깊이 있게 각계 각층의 입장을 통해 메시지를 꾸준히 전해 왔다는 점에서 높이 평가하고 싶다. 이렇게 지속적으로 캠페인을 집행할 수 있도록 한 광고주에게도 박수를 보낸다. 올해 아쉬운 점이 있다면 많은 신문광고가 여전히 전파 광고의 아이디어를 그대로 쓰고 있다는 것이다.

박혜란 LG애드 상무

대담한 공간 활용, 비주얼 눈길 끌어

지난해보다 눈에 띄는 수작은 줄었지만 전반적으로 퀄리티는 높아졌다. 신문사가 새 광고 형태를 개발한 측면도 있겠지만, 올해는 대담하게 공간 활용을 한 광고가 늘었다. 독일 월드컵 개막에 맞춘 나이키의 '투혼' 광고가 대표적이다. 광고주의 서비스나 제품의 차별화를 표현하는 게 어려워지면서 참신한 크리에이티브 아이디어를 내는 게 갈수록 중요해지고 있다.

그런 점에서 PR분야와 전자.가전 분야에서 각각 상을 받은 금호아시아나와 위니아는 현 사업과는 관계없는 자동차를 비주얼로 사용해 독자 눈길을 끈 점에서 평가할 만하다. 남광토건 광고는 도전적인 접근으로 전면광고가 즐비한 경쟁작들을 제치고 수상했다. 페덱스와 KT 광고도 크기는 작지만, 소구 포인트가 명확하고 표현이 뛰어났다. 신문광고의 꽃인 기업광고 시리즈 부문에선 대상을 수상한 SK텔레콤은 물론, 삼성전자.KTF 등이 우수작을 내놨다. SK텔레콤은 이번 작품뿐만 아니라 그동안 전개해온 광고들이 높은 퀼리티를 보였다는 점이 평가받았다.

이리사와 류이치 휘닉스커뮤니케이션즈 부사장

활자·종이가 주는 매력 부각시켜야

최근 광고계의 관심은 뉴미디어에 쏠려 있다. 인터넷은 물론, 모델.스페이스 등 새 개념의 미디어가 출현함에 따라 기성 미디어인 신문광고의 인기는 과거에 비해 많이 떨어진 게 사실이다. 그러나 이번 중앙일보 광고대상 수상작들을 보면 신문광고의 가치에 다시 한번 주목해야 할 것 같다.

각 부문 수상작도 신문광고를 다시 보게 할 만한 수작이 많았다. 하지만 올해엔 새로운 시도나 크리에이티브를 위해 노력한 흔적이 부족한 것 같아 아쉬웠다. 그런 가운데 올해 신설된 뉴스타일 AD 부문 수상작으로 뽑힌 나이키 광고는 신문이 가지고 있는 지면의 한계를 극복했다는 점에서 돋보였다. 디지털 시대에도 아날로그 도서 판매가 줄어들지 않는다고 한다. 활자와 종이가 우리에게 주는 매력을 적극적으로 이용하려 든다면 소비자의 마음을 사로잡을 수 있을 것이다. 광고인이라면 이 점을 명심해야 한다.

이지희 웰콤 부사장

광고량·크기 고려않고 창작성만 평가

광고를 만드는 사람으로서 광고를 심사한다는 것은 여간 부담스러운 일이 아니다. 작품에서 부족함을 볼 때마다 어떤 배경으로 그렇게 됐는지를 짐작할 수 있기 때문이다. 하지만 좋은 광고를 만나면 마치 내가 아이디어를 낸 양 즐거워지기 마련이다. 광고계엔 신문사에서 주는 광고상이란 으레 배경이 있기 마련이라는 생각이 자리잡고 있다.

광고주에 대한 '정책적 배려'를 한다는 얘기다. 하지만 중앙광고대상은 국내 광고상의 중심을 잡아준다고 할 수 있다. 세계 유명 광고상처럼 심사의 객관성을 최우선으로 삼는 만큼 중앙광고대상은 권위를 인정받고 있다. 더욱이 광고주의 규모나 광고량, 광고 사이즈 등을 전혀 고려하지 않고 심사하고 있다. 이런 과정들을 거쳐 선정된 작품인 만큼 중앙광고대상 수상작들은 적어도 해당 부문에선 '가장 크리에이티브한 광고'라고 봐도 무방하다고 생각된다.

양웅 금강오길비 제작본부장